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賣床墊也能月入100萬美金!紐約床墊品牌Casper成功的4大秘訣

2016-12-15

2014年成立於紐約的網路床墊品牌Casper,以創新手法在成立第一個月營業額就達一百萬美元。此外在短短的兩年內更成長至120名員工規模、累積銷貨收入達1億美元,並獲得7000萬美元的投資。究竟什麼原因讓Casper在傳統床墊產業中一夕成名?

本文四大重點:1. 僅推出單一款式,就能符合所有需求。2. 採用B2C(Business-to-Customer)銷售模式,不再依賴經銷商。3. 透過快遞免運費運送床墊。4. 成功的社群媒體經營,是Casper成名的關鍵。

 

1.僅推出單一款式,就能符合所有需求

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圖說:Casper床墊分層(圖片擷取:casper.com

 

Casper推出的床墊只有一種款式,他們將4層床墊相結合,包含支撐性良好但缺乏彈性、容易悶熱的記憶泡棉(Responsive Memory Foam)和具孔洞的乳膠泡棉(Open-cell Latex Foam),創造出能符合大眾需求,具有適當彈性和支撐力,且透氣涼爽的床墊,並為消費者提供100天的試用期。

Casper的共同創辦人兼營運長Neil Parikh認為,傳統的床墊產業裡充斥著過多無明顯功能差異的款式。雖然寢具店裡往往擺放有許多不同廠牌、形色各異的床墊,但消費者對於床墊的需求其實大致上並無太大的不同,無非是希望能有足夠的支撐性和不會悶熱等要素。另一方面,在選購床墊時如果僅憑標籤上如彈簧數之類的描述,消費者也難以從中選擇出最符合其需求的床墊。

Casper只提供一款床墊看似大大侷限了消費者的選擇,然而實際上,過多的款式反而讓消費者在選購時猶豫不決。要求消費者在短短的30秒間判斷一張床墊的優劣,或在幾次的試躺後決定要購買哪一款,都無助於消費者確認商品是否能滿足他的需求。相反的,Casper提供的100天試用期才能讓消費者在多日的體驗後,確認床墊是否合適。此外,單一的床墊款式使消費者能避免被業務員窮追不捨的推銷還有冗長的選購過程。

 

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圖說:Burrow官網-Burrow沙發(圖片擷取:hiburrow

 

Casper這種僅推出單一款式(One-style-fits-all)的行銷手法,近期也被另一新創企業Burrow採用。Burrow是來自費城的沙發品牌,它推出的沙發內建有USB槽,能滿足現代人時常需要充電的需求,雖然Burrow的沙發可以自由選擇表布的顏色與材質,並且有兩人座、三人座兩種不同尺寸(如同Casper提供包含特大號雙人床在內的6種尺寸),但本質上Burrow在設計與行銷理念上和Casper的床墊相同,只提供單一一種產品原型,沙發的坐墊、靠背、款式都只有一種選擇。

 

2. 採用B2C(Business-to-Customer)銷售模式,不再依賴經銷商

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圖說:Casper官網-6種床墊尺寸(圖片擷取:casper.com

 

Casper採用電子商務中B2C(Business-to-Customer)的銷售模式,由公司藉網路對消費者進行直銷。今日電子商務蓬勃發展,銷售市場不斷擴大,自2010年1760億美元的規模,到2015年已成長至2790億。

隨著這樣的趨勢,藉由網路銷售的床墊數量也不斷提升。根據另一網路床墊品牌Endy的執行長Michael Gettis表示,幾年前床墊的網路銷貨收入佔整個產業只不過2-5%,如今預計在2-3年內可望成長至15-20%,而Casper正搭上了這股潮流的順風車,在短期內就透過B2C的方式大量獲利。

B2C的銷售模式不再經由經銷商轉手買賣,因此也能避免廠商原先定價與經銷商轉手價格之間的價差。根據非營利組織Consumer Reports研究,床墊經銷是利潤相當豐厚的產業,在家俱行裡,床墊幾乎是利潤最高的商品。以最普遍的彈簧床為例,每賣出一張彈簧床,經銷商的毛利一般可達30-40%,其中也包含給業務的酬勞。而越是昂貴的床墊利潤越高,有些甚至逼近50%。Casper分別在洛杉磯和紐約設有獨立展間和快閃店(品牌於特定期間在某地開設的臨時商店),以直銷的方式,使消費者能夠避免經銷商的高額抽頭,並用實惠的價格買到符合需求的理想床墊。

 

3.透過快遞免運費運送床墊

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(圖片擷取:casper.com

 

消費者藉網路下訂後,Casper就會透過快遞公司UPS(United Parcel Service)將床墊送貨到府。快遞包裹的方式,打破了一般對床墊笨重、難以上下搬運、必須藉由卡車運送的印象。將床墊裝箱並設計成能被快遞公司運送的尺寸,最初的構想來自於營運長Neil Parikh和首席創意專員Luke Sherwin。由於他們兩人都住在四樓,因此深深體會到要將一張大號雙人床墊(Queen Size Bed)通過狹窄的樓梯搬運上樓有多麼不易,因此在設計Casper的床墊時特別考量到了這項因素,藉由摺疊、抽真空等方式,將床墊裝入21X21X42英吋的紙箱,讓它能透過快遞運送並較好搬運。

能夠藉快遞公司運送的另一項好處就是大幅降低了運費,Casper的床墊運費只有一般運送方式(船運)的1/10,這使得Casper有能力負擔運送成本,並為消費者提供免運費、退貨時不加收費用的優惠,這與傳統的床墊銷售模式有著很大的不同。由於船運的昂貴,以往消費者如需退貨,時常需額外支付數百美金的回收費用。

根據專門為企業提升品牌知名度的公司Walker Sands,今年度對零售業未來前景所做的研究(Walker Sands Future of Retail 2016),九成的受訪民眾表示,免運費是他們選擇網路購物的主因。而有68%的人提到,如果公司提供退貨時免加收額外費用的服務,則會增強網路購物的意願。Casper對於送貨與退貨的政策,很好的配合了他網路直銷的經營模式,激起大眾透過網路下訂,購買床墊的慾望。

 

4.成功的社群媒體經營,是Casper成名的關鍵

成功的社群媒體行銷是讓Casper一夕成名的關鍵。自從名人如Ashley Greene、Kat Graham、 Emmy Rossum、Kylie Jenner紛紛在他們的Instagram上貼出Casper的招牌藍色大紙箱的照片,這間剛成立不久的新創企業立即獲得了廣大的關注,甚至在Youtube上另外引發了一波的開箱風潮。收到Casper送來的紙箱的消費者們,用影片記錄了將床墊從紙箱內拿出,用Casper附的小工具將塑膠袋拆開的過程,並將它上傳到Youtube上。

 

 

運用社群媒體成功行銷的企業不只Casper,來自加州的懶人鞋品牌Toms,主打每賣出一雙鞋,品牌就額外再免費贈送一雙至貧困地區。Toms每年都推行一項稱作「世界無鞋日」(One Day Without Shoes)的活動,只要在Instagram上放上赤腳的照片並標籤(hashtag) #withoutshoes,Toms就會捐贈出一雙鞋。

根據顧客經驗管理平台Sprinklr統計,今年「世界無鞋日」的活動在社群媒體上的觸及人數達到了3500萬,也帶動業績的提升。英國Toms經銷商之一Fabulous Kids就表示,「世界無鞋日」使店內的業績成長了10倍。

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(圖片擷取:vanwinkle

 

除了成功在社群平台間颳起了一陣風潮外,為提升大眾對睡眠的重視,Casper每年額外投資100萬美元經營網路專欄Van Winkle’s。專欄在上架第一天就貼出了多達200篇文章,此外更招募作家針對運動、酒精,甚至是創傷後心理壓力症候群等與睡眠之間的關聯進行寫作。

在傳統的床墊產業裡,Casper反其道而行,相較於其他廠牌推出眾多的款式,堅持只銷售一款最好的床墊;不透過零售商經銷、拒絕讓業務抽頭,以B2C的方式提供消費者高性價比的產品;讓快遞送貨到府,而且不收取運費;透過社群媒體成功打響知名度,Casper以有別於以往主流的床墊銷售方式,成功的在2年內快速成長,挑戰床墊產業既有的經營模式。

 

參考資料:

1. How Casper Wants to Sell You Sleep

2. Retail study: 9 out of 10 consumers say free shipping No. 1 incentive to shop online more

3. How the ‘hipster mattress’ is changing the way we buy beds

4. What is B2C Ecommerce? The Online Shopping Boom, Explained

5. How Toms engaged 3.5 million people in one day

6. Burrow wants to bring Casper’s mattress concept to couches

7. How Casper Became a $100 Million Company in Less Than Two Years

 

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