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隨時紀錄人生跑馬燈!Snapchat打造話題性產品的3大關鍵

2017-02-07

以「閱後即焚」的限時訊息及多種搞怪相機特效,風靡青少年群體間的軟體公司Snapchat,在2016年9月宣布改名為「Snap Inc.」並轉型為攝影公司。同時也推出第一款硬體產品-可錄製10秒短片的太陽眼鏡「Spectacles」。

本文以三大重點分析Spectacles的特別之處:1. 複雜時代的簡單哲學,一次做好一件事。2. 去除隱私疑慮,輕輕一「推」的產品設計。3. 巡迴販賣機限定掀起話題,病毒式行銷的下一步?

 

1. 複雜時代的簡單哲學,一次做好一件事

1968年NASA最高檔電腦的計算能力大約等同現在的手機。

那時候一群人用它來發射火箭,登陸月球。

現在我們用它來發射一隻憤怒的鳥去撞無辜的豬。

— 《2100科技大未來》

 

LITTLE JOE IV LAUNCH, 1/21/60, FROM WALLOPS ISLAND, VIRGINIA. LAUNCH VEHICLE-LITTLE JOE SUBORBITAL MERCURY CAPSULE TEST, MONKEY "MISS SAM" USED. REF: NASA HG LITTLE JOE 1/13. (MIX FILE)

(圖片擷取:Wiki)

 

以上雖然是種黑色幽默,卻也提醒了我們:當消費性電子產品的性能提升到一定程度之後,使用者感受到的差異漸漸模糊。因此,近代的設計概念開始拋棄規格的迷思,轉而專注在使用體驗的差異化

Spectacles的操作簡單,功能只有一個:輕觸鏡框開始錄製10秒長度的影片,無預覽、無特效。錄製的影像只能事後由行動裝置中的Snapchat app檢視內容或進行分享。

雖然簡單,卻不馬虎。

無預覽的設計,讓使用者專注在感受當下,不再為了刻畫完美的畫面一次次地重複拍攝、檢視,忽略了螢幕之外的美好時刻。

 

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(圖片擷取:googleapis

 

另外,拍攝的視野也經過調整,與人眼視角(115度)同步。因此,Spectacles忠實紀錄了當下眼睛所看到的所有畫面,相較傳統靜態照片更為生動也獨一無二。

捨棄多餘的功能,專心將「拍攝」這件事做好,Spectacles建立起好的第一印象。不過,Google Glass的前例不遠,穿戴式攝影裝置可能牽涉到的隱私問題,一直是市場上不曾消退的反對聲浪。Snap Inc.該如何解決這個問題?

 

2. 去除隱私疑慮,輕輕一「推」的產品設計

哈佛大學教授Cass R. Sunstein和芝加哥大學教授Richard H. Thaler合寫的暢銷書《推出你的影響力》(原文書名:《Nudge》)全書的核心概念闡述的是「選擇設計師」(choice architect)如何拋棄傳統限制或提醒方式,透過情境打造與物質安排,促進使用者做出正確的決定與舉動。

 

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(圖片擷取:My year without clothes shopping

 

日常生活中的例子如提款流程的設計:結束交易後先退出卡片,最後才吐鈔票及明細。藉由先後次序的改變大幅降低忘記取回提款卡的情形,不需要額外在螢幕上多做提醒。

Spectacles的諸多設計也能看得見「nudge」的影子。為了消除輿論對隱私問題的疑慮,Spectacles將外觀設計成太陽眼鏡的款式,將使用者「推」到戶外的公開場合;不注重夜間攝影品質,避開室內等光線不足的私人空間;以觸碰方式開啟錄影、燈號提示周圍的人拍攝進行中等等,都是利用產品的設計輕輕一「推」,讓拍攝行為侷限於適當的環境。

此外,根據使用條款,Snap Inc會將使用者上傳的影像永久儲存,也保留檢視內容的權力。如此機制也讓使用者在拍攝可能涉及隱私的內容前,更加謹慎小心。

 

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(圖片擷取:Flickr)

 

層層的用心,都是為了確保Spectacles不會被用在預料之外的場合。我們也能藉此體會到:在產品設計的過程中,加入「人性」的思考不僅讓產品更容易使用,也能在不知不覺中讓人們避開一些道德或隱私上的爭議

 

3. 巡迴販賣機限定掀起話題,病毒式行銷的下一步

Spectacles推出初期,唯一的購買管道是不定時出現在全美各地,有著逗趣外表的鮮黃色販賣機Snapbot。就像曾經流行的寶可夢 – Snapbot在同一地只停留48小時,也無法事先預知出現地點。想在第一時間戴上Spectacles,必須持續追蹤提早24小時發布的動態預告

 

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(圖片擷取:dailymail)

 

有趣的行銷方式的確掀起討論熱潮,Snapbot的現身往往吸引排隊人龍,也造就一批熱情粉絲;曾有一次,Snapbot出現在大峽谷底部,粉絲們依然無畏險阻地搭乘直升機一償心願。

 

 

Facebook、twitter等多樣的網路社群加速訊息流轉,閃電般的傳播速度讓病毒式行銷成為一時顯學,加上販賣機限定的飢餓式行銷,戴上這副太陽眼鏡就彷彿走在潮流尖端。也使得Spectacles在2016年11月正式銷售後,在Google Trends上的搜尋熱度瞬間飆升。

 

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(圖片擷取:Google Trends)

 

然而,成功創造討論熱度之後,Spectacles的下一步該怎麼走?

創新拿鐵》曾經介紹過病毒式行銷的五種型態。矽谷頂尖創投Greylock合夥人Josh Elman認為,其中關鍵在於:『激發顧客初次使用產品或服務的興趣,進而促使他們建立口碑、邀請新顧客。

成功創造口碑後,典型的產品策略會進行規格升級或加入更多的功能,以新的特色留住消費者目光。以智慧型手機的演化為例,從觸控螢幕、指紋辨識到無線充電的演進,都是為了延續購買動力而做的努力。

雖然Spectacles目前以單一銷售管道堆起物以稀為貴的形象,但有限的數量使邀請新顧客變得困難,與擴大使用者基數的方向背道而馳。當取得難度太高,熱潮會隨時間漸漸消退。

 

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(圖片擷取:spectacles)

 

有鑑於此,在Spectacles成功打響名號之後,市場分析師也期望他們未來推出更具吸引力的功能,如即時與朋友分享視野、客製化外型、語音控制等功能。

接下來,除了設法維持社群討論熱度、同時還要思考如何在產品中加入新的特色。另一方面,更要仔細評估新的設計會不會違背「少即是多」的簡單哲學。面對一連串的關卡,Snap Inc在宣布轉型為影像公司後,產品策略的演變歷程值得保持關注。

 

參考資料:

1. What it’s like wearing Snapchat Spectacles.

2. 設計幫我們做出好決定?評《推力:決定你的健康、財富與快樂》

3. Snap Inc. – Wiki

 

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