深度分析

10年打造串流音樂王國!Spotify成立至今的5大里程碑

2017-02-14

2006年4月,Daniel Ek和Martin Lorentzon在瑞典創立了串流音樂服務(線上音樂平台,下載特定的播放器後就可以聽所有的音樂)Spotify。在2016年6月,Spotify已經是遍佈超過50個國家,擁有超過1億的用戶,成為世界最大的音樂平台。

而Spotify是如何在短短10年內,成長如此快速?本文將細數Spotify創立以來,所發生的大事件。

本文五大重點:1. 抓住用戶愛「分享」,與臉書合作增加用戶。 2. 推出大學生方案,用半價吸引學生市場。3.消失的暢銷歌手,Spotify遭遇的危機。4.Spotify三大優點克服危機,迎戰Apple Music。5.放慢「擴張」腳步,Spotify專注於「獲利」。

 

1. 抓住用戶愛「分享」,與臉書合作增加用戶

2009年臉書原本想與音樂串流平台iLike(曾經擁有1,500萬用戶,在2012年已經倒閉)合作,但最後談判破裂,iLike被另一個社群網站My Space收購。於是臉書便積極尋找新的夥伴,不久就看上了來自瑞典的Spotify,祖克柏甚至直接在個人塗鴉牆發布「Spotify is good」,明示與Spotify合作的意願。

 

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(圖片擷取:techcrunch)

 

2011年Spotify正式與臉書合作,讓Spotify的用戶,可以看到臉書上的好友在聽什麼音樂。推出功能後,Spotify的每月活躍用戶從398萬大幅提升至740萬,其中更有32%的用戶會每天使用Spotify。透過與臉書的合作並抓住用戶喜歡「分享」的性格,Spotify的總用戶與活躍用戶都得到了大幅的成長。

 

2. 推出大學生方案,用半價吸引學生市場

Spotify執行長Daniel除了擅長找合作夥伴外,也清楚了解用戶的「痛點」和「需求」,並推出不同的方案,迎合不同的客群。

2014年3月25日,Spotify推出大學生方案,讓身為大學生的用戶,只需要花一半的價格(4.99美元/月)便能享受Spotify Premium服務,比起免費服務,Premium提供移除廣告、提升音質與離線收聽等服務。

 

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(圖片擷取:iSkysoft)

 

看準大學生經濟尚不充裕,但又有聆聽音樂的需求,Spotify這個學生方案打中了大學生的心。而Spotify推出這個方案最主要的目的除了增加大學生用戶外,更重要的是讓大學生用戶以較低的價格,「習慣」Premium的服務,而離不開Spotify。

為了讓不是大學生的用戶,願意付費購買Premium服務,Spotify不停加強服務。2014年11月17號,Spotify與Uber合作,讓Premium的用戶可以在搭乘Uber時,將自己的播放清單透過網路連接到Uber app,用戶便可以操控 Uber上的喇叭,並隨時控制音樂的節奏、音量,彷彿化身為DJ。透過這個功能,讓Premium用戶搭乘Uber時,擁有喇叭的「控制權」與音樂類型的「決定權」。

 

 

3. 消失的暢銷歌手,Spotify遭遇的危機

Spotify抓準現代人喜歡「分享」的心,並針對不同客群推出不同方案,而佔有一席之地。然而,Spotify仍有為人詬病的地方。

首先,根據Spotify官網上的說明,當歌曲被點播時,歌手每次僅能賺0.006到0.0084美金,這引起一些歌手的質疑。

暢銷歌手Taylor Swift就曾在2014年,因為串流音樂平台不利於「歌手發展」,公開抵制Spotify,宣布新專輯歌曲退出Spotify。這無疑對Spotify是一個重傷害,畢竟如果用戶沒辦法聽到Taylor Swift得暢銷曲Shake it off(YouTube點擊率高達17億的暢銷歌曲),可能便考慮使用別的音樂平台了。

除了Taylor Swift,另一位重量級天后Adele也與Spotify談判破局。2015年,Adele希望新專輯《25》只提供付費用戶聽,但Spotify不願意打破先例,因此Adele表示新專輯將不會在串流平台上出現。不過和Taylor Swift不同的是,Adele之後表示:「我的歌迷裡有小孩子,他們甚至不知道CD是什麼」,因此在專輯發佈的6個月後,還是重返音樂串流平台,現在Spotify的用戶已經可以在Spotify上下載Adele《25》的全部歌曲了。

 

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(圖片擷取:Patriot Press)

 

除了與英文暢銷歌手合作遇到困難,華語天王周杰倫的歌因為版權問題,大部分都從Spotify上移除了。除了熱門歌手消失在Spotify上,也有熱門歌曲因為版權問題而找不到,像:田馥甄的小幸運,在YouTube上成為第一首突破一億的華語歌曲,但在Spotify上卻找不到。身為暢銷歌手,周杰倫在Spotify上的歌卻屈指可數。

 

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(圖片擷取:螢幕截圖)

 

因為找不到自己最愛的歌手,Spotify可能面臨用戶流失的危機,如果不能盡早解決與歌手續約的問題,Spotify用戶的忠誠度可能就會降低。

 

4. Spotify三大優點克服危機,迎戰Apple Music

蘋果在2015年6月30日推出自家串流音樂服務Apple Music,想與同性質的Spotify一較高下。Spotify面臨著與一些暢銷歌手續約尚未成功,又遭逢強勢的競爭對手,如此內憂外患,Spotify如何把用戶留下呢?Spotify靠著3大優點,卻讓用戶無法離開。

 

A整理年度暢銷,讓你不錯過好歌

Spotify會配合節慶或活動會推出專屬的清單,讓用戶能聽一系列相關的歌曲。以聖誕節為例,便有「聖誕快樂」清單,裡面有經典的Last Christmas,也有祥和的聖誕鋼琴曲,讓用戶沉浸在聖誕氛圍中。

此外,在每年進入尾聲時,Spotify會整理出整年度,最受歡迎的歌曲及男女歌手。以台灣版為例,最熱門的歌曲是Alan Walker的Faded,全球版的最熱門歌曲是Drake的One Dance。而最受歡迎的男女歌手台灣版分別為林俊傑與Adele,而全球版則為Drake和Rihanna。透過Spotify的整理,讓用戶能掌握大部分的熱門歌曲(部分歌手因版權問題,無法登上Spotify)
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(圖片擷取:螢幕截圖)

 

B「分享」自己所聽的音樂

Spotify除了大家熟知的功能,能即時與臉書好友分享你喜歡的音樂外,還有一個隱藏版小功能,點選電腦版Spotify右上角的設定,就可以關注臉書上的朋友。只要透過關注朋友,用戶便可以知道他們的朋友最近在聽什麼歌。經過網友實際測試後,發現Spotify能準確地抓出好友剛剛在聽什麼歌,這讓Premium的用戶可以積極的與好友分享歌單,也可以觀察朋友在聽什麼。

 

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(圖片擷取:螢幕截圖)

 

C每週「精準」推薦,讓用戶發現驚喜

此外,Spotify Premium用戶每週還能收到Spotify用演算法找出的30首推薦歌曲。這些推薦的歌曲,不會與你原本常聽的曲風有太大的差異,但卻能帶來驚喜,讓用戶可以發覺一些知名度不高,卻很適合你的歌。

 

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在2016年3月到6月間,Spotify付費用戶成長了1,000萬,反觀同期間Apple Music才成長400萬。因為Spotify上述的客製化的功能,並抓住用戶喜愛「分享」的心,讓它在與Apple Music的強勢競爭中,仍能保持優勢。

 

5.放慢「擴張」腳步,Spotify專注於「獲利」

除了面臨Apple Music的競爭和歌手續約的問題,Spotify每年大量的擴張費用,也讓它充滿風險。不過好消息是,Spotify將要結束「燒錢」,邁向「獲利」了。

事實上,Spotify雖然是擁有一億用戶的大型串流音樂平台,但其實它並不賺錢。在2015年,創投公司雖然估計Spotify的價值高達80億美金,但財務報表卻顯示Spotify當年度的營業「損失」高達1億9,500百萬美金。

如此高的虧損是因為Spotify積極擴張版圖,每當Spotify進入一個全新的市場,它需要投入大量的金錢提升知名度,並花大量的時間與人力去和當地歌手洽談合作,在這些花費之後,才會得到付費用戶所提供的微薄收入。

而Spotify近幾年不停擴張,從英語國家到西班牙語系國家再到華語國家,每進入一個全新的區域,帶來的雖然是龐大的市場和潛力,但同時要付出的是財力的消耗。

2016年11月,創投合夥人身兼Spotify投資人的Par-Jorgen Parson表示,Spotify未來會把注意力放在如何「獲利」。當被問到Spotify接下來能開始獲利嗎?Par-Jorgen自信的回答「絕對可以」。

由此可以推論,身為歐洲獨角獸的代表,Spotify 2017年的策略不再是新創公司的「擴張」與燒錢,而是和一般公司一樣,專注於如何讓公司「獲利」。

Spotify靠著「抓住顧客的心」和「客製化的功能」,成為歐洲市值最高的新創公司(根據投資銀行 GP Bullhound 的資料,Spotify正式超越過去Skype的紀錄),也完全顛覆傳統唱片業者,改變了無數音樂愛好者收聽音樂的方式。

 

參考資料:

1. 成長速度比Apple Music更快!Spotify宣布付費用戶突破4千萬

2. A brief story of Spotify

3. Spotify corporate with Uber

4. Spotify launched a college student plan

 

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