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培養「見招拆招」的企業文化!敏捷行銷的四大心法

2017-04-10
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行銷團隊通常會根據市場調查擬定行銷策略,再花上數個月規劃一個完善的計畫。然而,經過幾個月,市場走向可能已經改變,行銷團隊辛苦的成果將大打折扣。因此,越來越多公司採用「敏捷行銷」,以配合變化快速的市場。本文將探討敏捷行銷的方法與案例。

 

創新心法:

面對變化萬千的市場,企業需要調整傳統策略規劃,以敏捷的團隊在短時間內,不斷調整方向,才能應對不同需求。

 

本文四大重點:1.公司團結一致,才能打造敏捷行銷團隊。2.「便利貼」與「站立會議」增加團隊效率。3.持續調整策略,縮短行銷規劃的週期。4.建立數據系統,讓未來的分析達到快狠準。

 

敏捷行銷是行銷團隊運作的一種模式,此模式縮短了從發想行銷策略到最後實踐的過程,縮短過程並非貪圖方便,而是為了及時因應市場狀況,視情況彈性調整策略,更加貼近顧客的需求。

敏捷概念是從科技業開發軟體所用的「敏捷開發」延伸而來,與此相反的是傳統「瀑布式開發」。瀑布式開發可以對應到傳統的行銷手法,兩者皆是確立設計方向後,將整個策略週期分成數個階段,待團隊按部全部完成後,才會正式接受市場考驗。但傳統行事作風,不管是軟體開發還是行銷策略,都可能面臨市場波動風險,以致錯誤策略。

 

1.公司團結一致,才能打造敏捷行銷團隊

敏捷應用在行銷上,與軟體開發也是同樣的道理。然而,從傳統的行銷計劃方法要成功轉成敏捷行銷,在觀念上,企業需要了解以下3點事前準備。

A領導人應全力支持,不扯團隊後腿

擁有主要資源的資深行銷主管,在決定採行敏捷行銷時,要拋開舊有的行銷觀,真正了解並全力支持,而不是在一知半解的情況下,利用預算、資源配置去左右團隊,抵銷敏捷行銷的優勢。

 

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(圖片擷取:Mediawizardz

 

除了行銷主管,企業的其他部門即使沒有採用敏捷法則,也需要了解敏捷團隊的計畫並且同步配合,敏捷行銷才可能完美執行。例如,當行銷團隊需要購買資產時,通常需要採購審查及法案批准,此時就需要相關人員也敏捷的配合,讓行銷團隊順利進行。

根據哈佛商業評論的研究,某家大型金融服務公司欲使用敏捷方法,設計一套應用程式。起初,好不容易快速的做出有效版本,並且通過客戶試用,團隊對此成果感到滿意。但在產品上市前,等待通過一大串傳統冗長的測試,且尚有其他計畫也要測試,因而又拖了半年以上。最後,從設計到產品上市,與非敏捷行銷的團隊相比,竟無加快多少。

B團隊小,但擁有多功能人才

敏捷行銷團隊的人數最多是8-12人,Amazon 的CEO Jeff Bezos因此稱呼團隊為「兩盒比薩團隊」,意思是團隊最多只能分食兩盒比薩的人數。小型團隊可以提高團隊的效率、溝通程度,在有限的人數下,團隊需要跨領域、能身兼多職的人才。也因為每個人需要做很多事,因此要確保人員的責任心,才不會拖垮整個敏捷行銷團隊。

而團隊內人才組合則視團隊目標而定,若使用者測試的結果比較複雜,那麼團隊就需要分析能力比較強的人;若測試結果較簡單,用戶體驗的設計師與專案管理人佔團隊比例就要偏高。

C團隊的人格特質更為重要

 

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(圖片擷取:ecsd.net

 

不論團隊內人才的比例、能力高低,最重要的是擁有團隊合作的精神。成員間彼此溝通無礙,願意互相幫忙,而不像以前在各個部門,只是各司其職。如此一來,團隊整體才能快速運轉。

 

2.「便利貼」與「站立會議」增加團隊效率

有了主管的支持與多元人才,敏捷團隊還需要一個獨立的辦公空間。有別於傳統辦公室的個人座位設計,為了增加討論效率與專注力,團隊會在同一個房間內工作,分享點子、提出任何疑問,加強各方人才的合作與溝通。又因團隊必須抓緊時間,敏捷的工作,因此辦公室也稱為「戰爭空間」(war room)。

 

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(圖片擷取:Agilewarrior

 

戰爭房間會以大面積的白板布置,運用「看板方法」(Kanban)管理計畫進度。將進度分為「代辦事項」、「正在執行」及「完成清單」,利用彩色便條紙細分工作事項,公開的呈現在辦公室內的白板上,不但讓團隊成員了解自己的效率,非團隊的員工也可以觀看並適時參與討論。

 

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(圖片擷取:lablean

 

敏捷團隊的會議模式也十分特別,團隊個人每天早上會先規劃自己一天的行程,再與團隊開「站立會議」。此例行會議顧名思義是站著開會,希望降低開會時間,一改傳統冗長的會議報告。團隊向領導者告知昨日與今日行程,以及短期目標後,即可散會開始做事,大大提升了整體團隊做事的效率。

 

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(圖片擷取:Martinfowler

 

3.持續調整策略,縮短行銷規劃的週期

舊有行銷團隊執行行銷點子往往需要數週甚至幾個月,敏捷行銷為了能貼近市場易波動的需求,加速了這套流程。在敏捷開發裡,稱之為衝刺週期(sprint)最晚一個月,通常是一至兩週便會完成一個活動規劃。

能適應敏捷行銷的企業,更可能同時擁有好幾個團隊,針對各個目標族群,同步執行數十項策略。影音串流平台Spotify就有超過30支小團隊,針對不同項目專業分工。

在短短的兩星期內,團隊成員需要掌握即時趨勢並蒐集大量的資訊,包含顧客消費習慣、市場調查等等。善加運用這些數據進行分析,制定初步行銷策略,並立即將策略拿到市場上測試,再重新蒐集更詳細的數據,調整方向,並不斷重複上述步驟。因此敏捷行銷需要極佳的適應能力與彈性,才能做出最有效率的決策。

Intronis是一家雲端備份服務業的領導廠商,也是敏捷行銷的愛好者。2014年初,一位技術人員發現一種名為CryptoLocker,俗稱「勒索病毒」的駭客攻擊手段。Intronis第一時間雖然無法找出解決辦法,但是意識到此事件的急迫性,決定採行敏捷行動。

Intronis在競爭對手尚未推出相關服務前,針對CryptoLocker,將原先需要六周籌備的網路研討會,縮短至數天快速推出,成功在一周內,吸引600人註冊,創下公司紀錄。後續更乘勝追擊,追加相關主題的行銷計劃、創立後端的業務團隊,敏捷的應對行銷,讓Intronis成功領先同行。

 

4.建立數據系統,讓未來的分析達到快狠準

在每次測試、收集數據期間,敏捷行銷團隊會建立準確的資料系統,記錄不同行銷活動的結果,甚至可能即時更新數據。亞馬遜關於客戶資訊,便是每11.6秒更新一次。數據累積的越多,此系統越完整,越有利於未來的各種策略制定。有緊急需求時,也能及時參考舊有狀況做決策。

利用資料系統與過往經驗,即時做出行銷決策的最好案例,便是Oreo餅乾。2013年美國超級盃足球賽進行時,突然斷電1小時,Oreo的敏捷行銷團隊抓準這次機會,就在觀眾乾坐在球場上等待電力恢復時,即時透過Twitter推文行銷產品。推文寫著:停電嗎?沒問題(Power Out? No problem),並附上一張Oreo餅乾放在黑暗處的照片,寫著:YOU CAN STILL DUNK IN THE DARK(你在黑暗中還是可以吃Oreo)。

 

Oreo餅乾的及時性內容行銷

(圖片擷取:inboundjournals

 

Oreo這次臨時的行銷活動,搭上超級盃緊急狀況,成功得到世界各個媒體的免費曝光,該則推文甚至被轉發超過1萬次。Oreo的敏捷行銷看似運氣好,內容又簡單,但該團隊若沒有從平日累積足夠的經驗,是沒有辦法及時抓準機會,在短時間內執行企劃的。

敏捷行銷是一個全新的合作方式,強調人與人之間的互動。敏捷看似容易模仿,但是企業要確切掌握箇中精隨,可能需花上數個月甚至幾年。因為執行過程中不只是求快而已,需要團隊不斷嘗試、勇於修正前一天的錯誤。成員之間更要加強溝通能力,彼此分享經驗跟知識,互相學習、累積經驗,讓個人與團體同時正向成長。

除了行銷領域,領導者也可以將敏捷的概念,用在企業各個部門。藉由訓練員工從經驗中快速學習,加強員工之間的互動與合作,打造敏捷的企業文化,讓全公司都能彈性的應對整體市場變化。

 

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參考資料:

1.Agile marketing: A step-by-step guide

2.What is Agile Marketing? Learn about the Meaning, Methods and Strategies for Agile Marketing

3.Agile Innovation

4.What is Agile Marketing? (and why you should care)

5.變身敏捷企業

6.敏捷開發,行銷人也用得上

 

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