深度分析

棉是Under Armour的敵人,誰是你的敵人?知名潮牌教我們成功的2大秘訣

2017-05-12

Under Armour於2017年4月27日發佈財報,營收由去年同期的10.5億美元成長至11.2億美元、超越市場原先預估的11.1億美元。Under Armour從二十年前默默無名的小企業,躋身成為全球家喻戶曉的運動品牌。還曾在2014年打敗了Adidas成為全美運動品牌市場的第二名,僅次於稱霸市場已久的Nike。

 

創新心法:不隨波逐流,專注並堅持提供最好的服務給客戶,小蝦米也能與大鯨魚對抗。

 

本文2大重點:1. Under Armour用產品「品質」和「舒適度」擊敗Adidas。 2.不模仿Nike使用傳奇球員的代言策略。

Under Armour是近幾年成長非常迅速的運動品牌,當外界都看好它未來的發展時,Under Armour卻在2016年狀況不斷,除了主要批發商The Sports Authority的破產拖累Under Armour的業績之外,創辦人Kevin Plank還因在公開場合談論政治議題,導致公司代言人Stephen Curry和其他運動員及顧客的不滿。這些負面資訊都造成Under Armour的股價在2016年下滑了整整28%。

 

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(圖片擷取:fool

 

根據知名運動媒體Sporteology在2017年最新的資料顯示,Under Armour目前在全美運動品牌中排行第五名。但你知道Under Armour曾在2014年的時候打敗Adidas成為全美第二名的運動品牌嗎?

 

1.Under Armour用產品「品質」和「舒適度」擊敗Adidas

2014年,Adidas Q4的銷售額與2013年同期比較大幅減少了30%,也連帶拖累了旗下的品牌Reebok,原來主因是Under Armour在美國的總營收與銷售額都超過了Adidas,並以驚人的營收成長率追趕著市場的領頭羊Nike。而關鍵就在Under Armour強調生產出高科技的產品,以及與眾不同的品牌形象。

 

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(圖片擷取:inc

 

Kevin Plank是運動員出身的企業家,他發現當時市面上運動衣的布料無法排汗,人們穿著品質不一的衣服運動時常常感到不舒服,因此在創立Under Armour後,Kevin Plank十分強調所有產品的品質及舒適性,並專注在研發出舒適的高科技產品,例如紅外線科技的排汗T恤、隔熱的運動服飾,以及一隻手就能夠拉下的拉鍊等等。

由於Kevin Plank對產品的舒適度非常執著,所以他堅持Under Armour在運動市場上推出的產品都要具備良好的排汗功能。為了讓產品擁有更佳的排汗功能,Under Armour堅持不使用會吸水的棉質材料製作,它甚至還喊出了「棉是我們的敵人(Cotton is the enemy)」的口號,這也讓Under Armour迅速在運動產品市場爆紅。Under Armour在選擇材質上的堅持,也讓其他運動品牌大廠Nike和Reebok紛紛效仿並投入更多資源去研發舒適的產品,像是Nike推出了dri-fit pro系列、Reebok推出NFL裝備系列。從某個角度來看,Under Armour做了和當年蘋果非常相似的一件事:「我們不迎合消費需求,而是創造消費需求」,這也塑造它後來成功在運動服飾產業中超越Adidas的關鍵之一。

 

2.不模仿Nike使用傳奇球員的代言策略

不同於Nike的口號「Just Do it!」,Under Armour的「I Will What I Want」充分的表現出一個後起之秀該具備的企圖心。事實上,除了口號之外,Under Armour的品牌定位及行銷策略也與Nike南轅北轍。

 

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(圖片擷取:hardbodynews)

 

Nike在運動產業中一直是稱霸市場的品牌,它所選擇的合作球星都是一些傳奇人物,像是Lebron James、Kobe Bryant以及籃球大帝Michael Jordon。面對如此強大的競爭對手,Under Armour不但不仿造Nike的成功模式,反而挑選了那些不被球隊重用的球員,或是在球隊選秀上也從未在第一輪就選上的運動員。Under Armour這樣的行銷策略,與傳統運動服飾品牌挑選合作球員方式的差異極大。

舉例來說,Under Armour合作的看板球星Stephen Curry,簽約初期只是在美國職業籃球隊中表現中規中矩的控球後衛,但是Under Armour看重的是Curry即使受傷卻不曾放棄,堅持每天訓練的精神。2015和2016年,Curry連續兩年拿下美國職業籃球聯盟最有價值球員的頭銜之後,預計在2016年的以Curry個人品牌所開發的球鞋將為Under Armour帶來1.6億美元的品牌價值,而Under Armour與Curry的合作也被認為是非常成功的行銷策略。

 

(圖片擷取:blog.vuru.co)

 

總結來說,Under Armour的成功經驗帶給大家的啟示可整理成兩點:

第一、持續專注於產品的品質,直到與競爭者的產品有所區別。第二、拒絕模仿競爭者的行銷策略,創造屬於自己的獨特價值。

雖然Under Armour在2016年遭遇了很多挫折,但是它的成功並非偶然,如何堅持企業的精神及目標,並走出與競爭者不同的路,都是每個創業者必須面對的問題。

 

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參考資料:

1.Under Armour’s Quest to Dethrone Nike and Jump-Start Baltimore

2.How Under Armour Beat Adidas

3.Under Armour’s underdog strategy to becoming the anti-Nike

4.Under Armour Made History with Steph Curry…Now What?

5.Top 10 Sports Accessories Brand 2017 : The Exclusive List

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