深度分析

規矩越多越反感!這些品牌贏得年輕顧客喜愛的4種方法

2017-05-24

幾年前,想在商場上想擊敗對手脫穎而出,總是不斷以廣告強調宣傳: 「我們公司的產品品質最好、功能性最優」,希望吸引消費者的目光。然而,在現今的世代,這招不再奏效。隨著世代變化,市場上最大宗的消費族群,已轉變為20世紀的千禧世代,想掌握這一塊市場,需要的是創新的行銷模式。

 

創新點:千禧世代重視的不再只是產品特色,聯合利華和美國冰淇淋公司用品牌形象和產品體驗讓消費者買單。

 

本文帶你掌握4大原則,精準了解千禧世代這群客群: 1.告訴顧客你的「內在」有多好,用品牌理念說服他。 2. 使顧客「進入」品牌,讓行銷更加如虎添翼。 3. 給顧客最大的「自由」,使顧客自願圍繞在你身邊。4.凝記初衷,不變地從顧客需求出發。

千禧世代(Millennial),也被稱做網路世代與Y世代,約為西元1980至2000年代出生,受到網路革新變化、政經情勢變動大的一群人。在消費行為模式上,出現了新型的型態,公司不能再用過去既定行銷模式,須懂得改變與創新來吸引這一群潛力無窮的客群。由於千禧世代人們逐漸成長,進入擁有主要消費能力的金字塔階層,對於經濟便開始產生了重大影響。

 

1.告訴顧客你的「內在」有多好,用品牌理念說服他

跨國快速消費品公司Unilever (聯合利華),主張「現今的消費者渴望有目地的生活,做好對的事情。對於品牌,除了像過去喜愛能夠傳達個人想法、代表自己個性的品牌外,更注重品牌是否能傳遞社會、文化與意念。」

不只提供良好的產品給顧客,Unilever將「永續生活」融入品牌,推動永續性採購,從棕櫚油、茶葉、水果到蔬菜,努力減少對雨林的污染,降低森林的砍伐,與小農建立供應鏈,期盼能達成永續性的耕種與收成,放眼長期的未來。

為了更加推廣這項理念,Unilever舉辦了大大小小的CSR(企業社會責任)活動,如:深入校園內舉辦「永續生活校園大使」,讓學生提出有趣的環保點子,資助學生使想法能付諸行動、舉辦天下CSR公民論壇,提高社會對公益議題的關注,讓品牌融入年輕活力,將關心環保、公平貿易、永續利用的概念轉化為品牌理念。

當藉由媒體管道來傳達理念給更多人時,顧客不再只是在意你的品牌品質優良,而是你的理念能否打動他們,觸動他們的心,從滿足消費者需求,到心中產生共鳴,使他們真正喜歡上這個品牌。

 

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(圖片擷取自: unsplash

 

2. 使顧客「進入」品牌,讓行銷更加如虎添翼

現今,顧客對於品牌的認知,不再只是單向由公司告訴你,更多的是其他人的評價與經驗,與顧客合作,一同創造品牌。想增加品牌的可信度、知名度,更重要的是使顧客幫你推銷,「進入」這個品牌,進行雙向溝通。

Breyers是一家經典美國品牌冰淇淋,主打健康、無添加、多種口味,在150th品牌周年慶時,與澳大利亞知名廚藝電視節目主持人、烹飪書籍作者 — Curtis Stone合作,推出一系列健康冰淇淋食譜,主打搭配天然的Breyer冰淇淋,製作出夏日爽口消暑的甜點。活動推出後,Curtis Stone網路上的高人氣、節目魅力,結合Breyer的健康冰淇淋產品,馬上受到家庭主婦們的注意,並在網路上大量分享食譜,也因此順利打入家庭市場的社群。Breyers藉由口碑行銷,使顧客幫助品牌推廣,創造話題,成功擴大市場。

 

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 (圖片擷取自:broadwayworld

 

3. 給顧客最大的「自由」,使顧客自願圍繞在你身邊

美國長春藤名校華頓商學院研究更發現,由於共享經濟趨勢,消費者喜好以較便宜的代價獲取資源,不再強調「擁有權」,而是「使用權」,期待藉由資源利用的再分配,創造最大的價值。

Chase Sapphire藍寶石信用卡,強調高額的回饋金,一推出就成為市場上最搶手的信用卡。顧客們不再喜歡被束縛,Chase Sapphire因此提供了自由的回饋方式給使用者。消費者不論是入住Airbnb民宿、搭乘Uber、自行開車停放停車場等等,皆可以累計點數,不再像過去只局限於飯店、旅館、或是搭乘各大航空公司飛機,點數能夠自由轉換為現金回饋,帶給了使用者更多的便利,深受顧客歡迎。

當公司能張開雙手,給予顧客更多的選擇自由,做出不同於過往的改變,將能拉近與顧客間的距離,獲得消費者的支持,吸引更多的忠實顧客喜愛上品牌。

 

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(圖片來源: unsplash

 

4. 凝記初衷,不變地從顧客需求出發

面對多變的消費者需求,公司持續地改變傳統推銷產品方式,希望能更了解消費者。然而最根本的方法— 找出顧客的痛點,滿足顧客的基本需求,依舊是不變的道理。

1993年,有人掌握了顧客的需求,改變了吸塵器的歷史。詹姆士.戴森(James Dyson)以dyson席捲了世界,颳起了一陣旋風。大學畢業於建築與設計的戴森,發現家中的吸塵器總是噪音很大、吸力差、設計又不精美,讓他一直困擾許久。身為一個工程師,他決心要做出方便人們使用,解決問題,改善生活的產品,經歷長期的研發與試驗,終於有了結合功能性、工業設計,精緻如藝術品的無塵袋吸塵器dyson 誕生。

是什麼讓Dyson能快速崛起,在吸塵界間成功打響知名度呢? 答案出乎意料的簡單,因為Dyson從消費者的需求出發,提供了人性的服務,創造出顧客想要的便利功能,抓住了顧客的心。

 

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(圖片來源: unspalsh

 

面對轉變的千禧世代,品牌除了需反應消費者的期盼,了解現今共享經濟的趨勢,也需顧客所重視的評價與體驗,才能改善消費者的生活,創造價值,與顧客建立更強大的品牌連結,如此一來,將不再擔心無法跟上千禧世代的新風潮

 

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參考資料:

1.Marketing to Millennials: What’s Different — and What Isn’t

2.Chef Curtis Stone and Lindsay Price Stone Create BREYERS VANILLA Recipes

3.Which Purchases Count as Travel with Chase Sapphire Preferred and Chase Sapphire Reserve?

4.品牌經營者必須知道的五個千禧世代特質

5.重視評價、CP值 「千禧世代」左右消費趨勢

 

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