大師智慧

哈佛MBA厭倦了菁英圈,用啤酒幫助自己和別人「釀」出了20億美金!這是他成功的6大秘訣

2017-05-25

波士頓啤酒公司創辦人Jim Koch取得哈佛法律、MBA學位後,加入波士頓顧問集團(Boston Consulting Group, BCG)服務。幾年後,對商業世界感到厭倦的Koch辭去工作,帶著曾曾祖父的配方窩在自家廚房,釀出第一批Samuel Adams啤酒。直到今日,波士頓啤酒市值已成長至20億美金。

本文6大重點:1. 發揮小企業靈活優勢,瞄準需求空缺的利基市場。2. 幫助客戶達成目標是銷售成功的保證。3. 由內而外打造精釀文化,讓創意在各角落萌芽。4. 進步沒有終點,品質沒有極限。5. 「招募要慢,開除要快。」,寧缺勿濫的人才標準。6. 「有福同享、有難同當」的酵母菌哲學。

 

創新點:做自己喜歡的事才能發揮更多的創意。Jim Koch將進口啤酒豐富的滋味結合本土啤酒新鮮的品質,創造全新的「精釀」啤酒。

 

1. 發揮小企業靈活優勢,瞄準需求空缺的利基市場

90年代,美國的啤酒市場就像尚未拓荒的西部,酒吧架上只有兩種選擇:本土的商業啤酒、以及來自歐洲的進口啤酒。

 

(圖片來源:Max Pixel)

 

為了迎合多數消費者的胃口,本土大廠選擇生產平淡的大眾化口味;再加上成本考量,釀酒的程序與材料也以快速、簡便為原則,「製造」出的啤酒缺乏鮮明特色。

另一方面,進口啤酒雖然滋味豐富,但從歐洲遠渡重洋的過程中,惡劣的保存環境早已讓啤酒風味盡失,無法帶來愉悅的味覺體驗。

因此,面對市場上現存的巨大對手,Koch選擇瞄準本土與進口啤酒之間的缺口,提供另一種兼顧風味和品質的選擇:以各式各樣的原料釀出不輸進口啤酒的風味、結合本土化優勢確保啤酒的新鮮程度,用兩者交織而成的「精釀」啤酒 (craft beer) 開拓新的藍海市場。

跳脫大企業的包袱,即使對釀酒的知識極度缺乏,Koch還是帶著向親友募來的24萬美金,基於對啤酒的熱愛一頭栽進了釀酒世界。

 

2. 幫助客戶達成目標是銷售成功的保證

頂著哈佛MBA、波士頓顧問集團的閃亮招牌,Koch剛開始卻連基本的銷售管道、員工薪酬制度都不懂,也不知該如何設計商標、宣傳自家啤酒。只好一切從零開始,慢慢摸索。

經過一段時間的嘗試,Koch終於釀出首批Samuel Adams精釀啤酒,他開心地立刻開著貨車跑到附近的酒吧推銷自家產品。不幸的是,所有的酒吧老闆都賞給這位前商場菁英一頓閉門羹。

 

(圖片來源:pexels)

 

在此之前,所有啤酒商的行銷策略只有一種:花費大把預算打廣告,吸引消費者購買自家啤酒。從來沒人在乎手上的啤酒用了哪些原料?用什麼方式釀造?和其他牌子有何差別?酒架上只會出現幾種「知名」啤酒。

「失敗雖然令人沮喪,但你還是必須打起精神重新來過,並且從失敗中得到教訓。」於是,Koch思考了幾天,又帶著他的創業夥伴和幾瓶冰涼的Samuel Adams啤酒進入酒吧,倒了幾杯請在場所有人試喝。

「一旦人們喝下第一口精釀啤酒,親自感受到中間的巨大差別,他們就回不去了。」Koch笑著回憶當天的情形:酒吧老闆們開心地和Koch簽下幾張訂單、顧客也紛紛詢問還有哪裡可以買到精釀啤酒。

Koch當下理解,「銷售的目的在於幫助客戶達成他們的目標,而不是你自己的。」酒吧的老闆想知道精釀啤酒能不能招來更多客人?酒保想知道推薦精釀啤酒會不會破壞自己的品味?客人想知道精釀啤酒是不是更好喝?種種疑問,在試喝過Samuel Adams啤酒之後,答案自然浮現。

掌握客戶真正在意的重點,並提出針對性的解決方案,就是成功銷售的訣竅。

成功賣出第一箱啤酒之後,Koch更想知道:接下來該如何擴大規模,讓更多人知道精釀啤酒到底有多棒?

 

3. 由內而外打造精釀文化,讓創意在各角落萌芽

Koch認為,只有讓員工打從心底認同自己是精釀工藝中不可或缺的一份子、讓消費者了解每杯啤酒背後的故事,剛萌芽的精釀啤酒才能扎根在文化的土壤上成長茁壯,而不是流星般轉眼消逝的熱潮。

 

(圖片來源:Flickr)

 

對內,分配一套釀酒器材給波士頓啤酒的每位員工,鼓勵他們在家發揮個人創意,釀出屬於自己、獨一無二的啤酒參加每年舉辦的內部評選。當年度脫穎而出的最佳配方將被製成以該員工命名的啤酒,銷售至全美各地。

有趣的是,冠軍大多來自銷售、客服等單位而非釀造部門 — 當企業營造出鼓勵創新的文化,每位成員都有可能提出驚人的創意。

 

(圖片來源:Flickr)

 

對外,Koch早期所做的唯一行銷就是地方電台上的廣播節目。在每集節目中,Koch和主持人喝著啤酒,向聽眾介紹一些精釀啤酒的小知識,像是啤酒花種類對口感的影響、各國啤酒文化的差異等等。讓消費者在享受啤酒之餘,還能藉由這些小故事加深對精釀啤酒的認識。

多年以來,消費者對精釀啤酒的接受度漸漸提高,許多地區也興起以在地風味為特色的小型釀酒廠。Koch的努力開始有了成果,但波士頓啤酒前進的腳步仍然沒有停下。

 

4. 進步沒有終點,品質沒有極限

1988年之前,啤酒的裝瓶日期是以各家廠商特有的編碼方式印在瓶身標籤上,以便零售商檢查保存期限。但複雜的標示卻使消費者難以確認啤酒的新鮮程度,常常買到開始變質的過期啤酒。

 

圖說:傳統保存期限編碼(左)、新式編碼(右)

(圖片來源: Beer of Tomorrow / beerpulse.com)

 

Koch認為,若繼續沿襲傳統,相同的情形將一再發生,消費者一次糟糕的體驗就足以傷害整個精釀產業辛苦建立起來的基礎。於是,波士頓啤酒決定跳脫傳統,將自家產品的賞味期限以西元年月日的易懂格式清楚標示在瓶身,確保消費者買回家的每瓶啤酒都像剛出廠般新鮮且風味十足。

此外,Koch也觀察到市面上的啤酒杯難以維持冰涼的溫度,香氣及口感會隨溫度上升而散失。於是他開始思考如何解決這個問題,讓啤酒開瓶後的美好時光得以延長。

在幾位味覺科學的專家協助之下,波士頓啤酒推出一款專為啤酒設計的特殊杯子:外捲杯緣讓啤酒入口的位置落在感受甜味的舌尖味蕾、適當的杯壁厚度能隔絕手掌溫度、杯底的刻痕讓氣泡緩慢釋放,帶出更多的香氣。

 

圖說:專為喝啤酒設計的「Samuel Adams Perfect Pint Glass」

(圖片擷取:Realbeer)

 

從啤酒裝瓶,直到消費者喝下啤酒的那一刻,不放過任何細節。Koch對品質的堅持讓波士頓啤酒一路快速成長。

 

5. 「招募要慢,開除要快。」,寧缺勿濫的人才標準

在人才篩選方面,Koch的標準和啤酒的品質要求一樣嚴格。曾有個銷售職缺空懸了一年半,只為等待最佳人選。

 

(圖片來源:Boston Beer)

 

來到波士頓啤酒面試,Koch會花一整天時間讓求職者瞭解工作的現實狀況。以銷售人員為例,Koch會帶應徵者實際體驗一天的銷售生活:把一箱又一箱的啤酒搬上卡車、向陌生酒吧推銷自家啤酒、在悶熱的地下室裡檢查每一桶啤酒的保存期限等等。

過程中,雇主可以觀察應徵者是否能夠勝任這份工作,求職者也能認清應徵工作的現實樣貌,避免彼此認知不同產生的誤會。

更難得的是,出身常春藤名校、又待過波士頓顧問集團,Koch挑選員工卻沒有菁英迷思,挑選「特質」比篩選「學歷」更重要。

以創業夥伴Rhonda Kallman為例 – Kallman是Koch在波士頓顧問集團任職時的秘書,沒有顯赫的學經歷,卻是波士頓啤酒能在創業初期站穩腳步的關鍵人物。

Koch回憶,外向活潑的Kallman總能輕易和酒吧老闆、服務生及顧客打成一片;曾兼差酒保的經驗也讓Kallman清楚知道客戶的真正需求。建立初步信任後,客戶開始願意嘗試在當時完全沒有知名度的Samuel Adams啤酒,接下來的銷售才能順利開展。

按照Koch的標準:「我們只錄取那些能提高平均水準的人。」企業投注心力尋找最佳人才、把他放在適合的位置、讓他做擅長的事;作為員工,也該時時檢視自己的狀態,是否待在對的位置?做對的事?

 

6. 「有福同享、有難同當」的酵母菌哲學

2008年,關鍵原料啤酒花收成不佳造成供應短缺,波士頓啤酒因為提早簽訂期貨合約而保有充足的原料供應,免於生產停擺之苦。然而,許多小型釀酒廠負擔不起高漲的原料價格,面臨產量不足、資金周轉困難的窘境。

 

圖說:啤酒花 (圖片來源:Pixabay)

 

在這個危急時刻,Koch慷慨地以成本價將部分啤酒花轉賣給其他苦苦等待的小型釀酒廠,讓他們度過難關,也使今天的精釀啤酒市場保有多元的選擇。

除了有難同當,波士頓啤酒公司也秉持「有福同享」的原則,大方分享他們投入大把時間、金錢獲得的研發成果:包含專利啤酒杯、釀造技術等等。只要符合條件的釀酒相關行業提出申請,就可得到授權,生產啤酒或是釀酒器具。

在生意步上軌道後,Koch開始思考該如何善盡企業社會責任。「在創立波士頓啤酒公司的初期,什麼是他最需要的協助?」

答案很快地浮現:就是「資金」和「建議」。

於是,「釀造美國夢」(Brewing the American Dream, BTAD)計畫誕生。對那些想在餐飲或觀光領域創業的人們提供小額貸款和創業諮詢,解決新創公司初期資金不足、或遭遇問題不知如何解決的煩惱。

從2008年起跑至今,「釀造美國夢」計畫已完成1200筆、總額1500萬美金的貸款;共有7000位小企業主接受諮詢輔導、平均還款率超過9成,只需2、3年就能回收資金,是非常傑出的成果。

 

(圖片擷取:Brewing the American Dream)

 

為什麼要支援、甚至培育可能的「競爭對手」呢?

Koch以啤酒發酵的過程來比喻:「當所有的酵母菌保持健康,同心協力釀造出的啤酒口感是最棒的。一旦有些酵母菌失去活力,連帶會讓環境惡化,所有夥伴一起陣亡,整桶啤酒就這麼毀了。

在一段訪談中,Koch被問到該如何規劃職涯發展。他的回答是:「找出你做起來開心且有意義的事物,然後把它做得比別人更好、或更便宜。但對我來說,追求『更好』比較有趣,也更有創意發揮的空間。

同時,Koch也提醒白手起家的創業者:「從零開始的小生意會耗盡你所有的時間與精力,佔據整個人生一段時間。因此,最好能投入讓你快樂的領域。若只是為了追求財富而創業,很可能會迷失自己。

最後,不妨在炎炎夏日來杯冰涼的精釀啤酒,一起細細品味Jim Koch的經營智慧。

 

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參考資料:

1. 6 Strategies Billionaire Jim Koch Used To Build Sam Adams

2. Jim Koch’s Fight for Freshness Might Be His Most Important Innovation of All

3. Jim Koch: Why He Hires Slowly And Fires Quickly At The Boston Beer Company

4. The Boston Beer Company, Inc. History

5. Jim Koch: The 5 ways I built a $2 billion craft beer empire

6. Billionaire Sam Adams founder explains how he helped spark the craft-beer revolution

7. Why Samuel Adams Supports Its Competitors

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