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一封「自動充電」的E-mail,奠定了特斯拉的霸業!電動車之王值得我們學習的4大成功要素

2017-05-26

大家印象中的Tesla,多半是創辦人Elon Musk與代表車款——Model S光鮮亮麗的畫面。但其實Tesla最初是由兩位默默無名的工程師所創辦,也發生過財務危機和內部的分歧。本文將帶你瞭解Tesla一路的成長和興衰,以及許多你所不知道的Tesla故事。

本文4大重點:1.要素一:為了解決耗油問題,打造持久耐用的電池。2.要素二:採用直銷模式迅速對市場做出反應。3.要素三:一封「自動充電」的E-mail,讓Tesla取得百萬資金。4. 要素四:一開始先往高端市場發展,打響公司名聲。

 

創新點:Tesla成功的4大要素:一封「自動充電」的E-mail、一顆強力電池、改變銷售模式、瞄準特定市場。

 

1. 要素一:為了解決耗油問題,打造持久耐用的電池

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(圖片來源:muhsinlabib.com)

 

提到「Tesla」許多人腦海所浮現的,莫過於創辦人Elon Musk自信地站在發布會上的畫面。事實上,Tesla最初僅是由默默無名的工程師Martin Eberhard和Marc Tarpenning創辦。

2000年底,Eberhard與妻子離婚,當時他最想做的事便是買輛跑車,享受排氣聲浪、馬力速度的快感。不過全球暖化議題,加上中東石油供應國家局勢的不穩定,使Eberhard對高耗油跑車為之怯步。他想,如果能有輛高性能的電動跑車,不需要擔心石油問題,盡情享受跑車快感,該有多好。但當時市場上卻沒有這樣的車款,生產電動汽車的想法油然而生。

或許有人會問,早在90年代,通用汽車便推出電動車 EV-1,但為什麼數年後卻銷聲匿跡?除了無法擴大電動汽車市場購買族群,電池技術亦是一項關鍵。

當年通用汽車採用廉價且笨重的鉛酸蓄電池,不僅車輛行駛的里程數較少,鉛酸蓄電池也面臨技術突破的困境。經過各種電池評估和能源研究後,Martin Eberhard和Marc Tarpenning 隨後發現鋰離子電池,會是一項好的選擇。

雖然兩人解決了電池的問題,但對於汽車製造領域卻相當的陌生。

不過他們發現,許多汽車公司並沒有自行生產「整輛」汽車,汽車公司多半掌握核心技術,然後將這些零組件的製造外包給其他公司,最後再將這些零組件組裝起來,冠上自家的品牌在市場上行銷。這樣的汽車工業的供應鏈網絡生態,使他們只需要打進這些汽車零件製造商網絡之中,掌握電池和內燃機製造等核心技術,不用再花精力去研究零組件的製造,解決兩人起初對於汽車製造的擔憂。

解決這些困難後,他們便開始著手進行公司成立的各種準備。

 

2. 要素二:採用直銷模式迅速對市場做出反應

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(圖片來源:businessinsider)

 

2003年中,Eberhard和Tarpenning兩人開始帶著企劃案,尋找創投資金。從他們最初的企劃案內容不難看出Tesla龐大的野心,如上圖所示的執行摘要中,一開頭便承諾:「Tesla將為這世界提供高性能的電動跑車」,並指出公司已經掌握了電動汽車的核心技術;汽車工業網絡型態,也使得Tesla能夠成為一間無工廠的汽車公司。執行摘要中更列舉公司將要生產的電動汽車模型——Tesla Roadster 車款種種傲人特點。

但就在投資者對他們提出一些問題後,Eberhard和Tarpenning也發現之前從來沒有顧慮到的事宜。

首先,他們並沒有掌握經銷商的營運模式。一般消費者都是透過經銷商購買汽車,不過汽車公司除了給經銷商的銷售指南與服務手冊之外,很難對經銷商的其他服務有直接影響。此外若經由經銷商來銷售,經銷商不可能像Tesla一樣花很多時間講解電動車的知識,因為交易的時間越長,對於銷售員和經銷商來說就越不利,因此傳統的經銷商也就無法如Tesla所期望的一般,盡力推動電動車發展的趨勢。

如今Tesla並不像傳統汽車公司透過經銷商銷售,而是堅持採取直銷的營運模式。透過直銷模式,使Tesla能夠快速因應銷售市場的變化,向客戶詳細說明電動車的資訊,提升消費者對電動車的認同。而特拉斯的直銷模式,也被視為公司生命力的關鍵。

其次,他們了解到獲得政府支持的重要性,為了往後的營運順利,勢必要讓共和黨和民主黨認為Tesla有利於實現他們的政策目標。

最重要的一點,他們並沒有足夠的金錢和人力資源來打造全新的車款,必須從已產出的汽車上再進行加工或改造。在選擇現有車款的過程中,由於公司剛創辦時所研發的電池技術並沒有那麼成熟,過重的汽車車款將使電池無法負荷。因此,兩人往輕型車款下手,經過幾番評估,最終決定以英國蓮花跑車Lotus Elise為基礎,並借助Lotus跑車產業的專業,加上公司電池動力研發的系統,展開Tesla第一輛電動車——Tesla Roadster的生產。

 

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(圖片來源:businessinsider)

 

3. 要素三:一封「自動充電」的E-mail,讓Tesla取得百萬資金

對最初所發現的問題做了修正,並做足了準備後,Tesla團隊便開始向外尋求投資資金,也在因緣際會之下碰上了Elon Musk。

其實早在Musk就讀賓夕法尼亞大學期間,就想過一種用於電動汽車的「超級電容器」,並完成了相關論文。在因緣際會之下,Musk的一位朋友向他推薦了對電動汽車有較成熟技術的AC Propulsion 公司,Musk也因此對電動賽車留下深刻的印象。

然而,Musk沒能說服 AC Propulsion將他們的電動賽車商品化,不過AC Propulsion的總裁 Tom Gage,向Musk介紹了當時渴望在電動汽車領域發展的Tesla團隊。

在Gage的牽線下,2004年3月31日Eberhard寄了一封說明「自動充電」技術的電子郵件給Elon Musk,向Musk介紹他們研發出的電池技術以及高性能電動汽車生產可行性,希望能爭取Musk對Tesla投資的興趣。當天晚上Musk也很爽快地答應了他們第一次會面的請求,拉起了Musk與Tesla旅程的序幕。

Eberhard和同樣也是工程師背景的第三號員工Ian Wright,一同前往洛杉磯,準備向當時還忙於SpaceX的Musk,爭取合作的機會。

原本Eberhard以為這次的會談30分鐘內就會結束,沒想到Musk對電動汽車的興趣遠高於他們的預期,會談進行了2個多小時。Musk分享許多對電動汽車的想法,期望Tesla能夠主打高階的電動跑車,並重新改變世人對電動汽車的看法。

2004年4月Tesla成功取得Musk 750萬美元的投資,並由Musk出任公司董事長。而Musk在那次會談中,所表現出對於產品品質的追求,也為日後Tesla的產品策略以及與Eberhard價值觀的不和埋下了伏筆。

 

4. 要素四:一開始先往高端市場發展,打響公司名聲

由於Musk追求完美的想法讓Roadster 的研發成本不斷提高,而Eberhard則希望能控制成本,以保證一個合理的市場定價。隨著分歧越來越大,Eberhard漸漸發現自己在公司不受尊重,因此最終選擇離開Tesla。

在管理高層和財務狀況逐漸步上軌道後,Tesla在汽車領域大展身手的時刻也將要來臨了,而一開始Tesla便鎖定選擇往高階的市場開始發展。

Tesla一開始就從高端市場出發,目的是為了能夠躲開既有汽車市場激烈競爭。而且電動車的市場規模小,研發成本又高,很難讓人有意願進入競爭,因此Tesla若能夠成功,便能夠先在高端市場上打響自己的名聲。而公司第一輛車款——Roadster,也確實顛覆世人對電動車的傳統認識,並為Tesla品牌在市場打下了基礎。

不過Tesla意會到若要擴大公司規模,提高利潤,勢必要往低端市場發展以擴大市場範圍,以其他同樣生產高階車BMW和賓士為例,他們都有完整的產品系列,滿足各階層消費者需求。

然而,在推出Model X休旅車款以及Model 3低價車款前,大家對Tesla印象就只有Model S,如果不想要四門掀背車款,就不可能成為Tesla的客戶。Tesla意識到這點,開始計劃往低端市場發展。

 

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(圖片來源:Tesla)

 

如今Musk宣稱Tesla已來到發展的第三階段,製造產量大並且物美價廉的車型,進軍大眾市場。雖然引起許多人對他們的質疑,但想改變世界,突破既有的遊戲規則,勢必會經歷非比尋常的困境,這也將繼續挑戰著未來Tesla應對市場發展趨勢的能力。

儘管最初許多人認為,難以突破電動車市場規模和電池技術,Eberhard也完全不了解汽車的製造,但透過對汽車市場的分析和汽車供應鏈的了解,祭出合適的商業策略,使得如今Tesla能夠在市場上佔有一席之地。

因此,了解自己的工作領域,抑或是產業的生態環境,找出在這環境中適合自己的發展方向,最終也能夠闖出一片天。

 

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參考資料:

1. 為何Tesla無法達到規模經濟?

2. Tesla不要經銷商的7個理由!

3. Why Tesla Has Been So Successful When Other Clean Energy Companies Have Failed

4. The Model 3 and the Future of Cars

5. The Making Of Tesla: Invention, Betrayal, And The Birth Of The Roadster

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