深度分析

請「忍者」當店員!這家3億美金的公司,把顧客的需求寫成一個嚴謹的「方程式」

2017-08-15

實體零售巨擘Walmart前陣子公布了一個驚人的消息—將以3億美金收購男性服飾電商Bonobos!說起Bonobos,台灣的讀者可能不熟悉;但在美國,年僅十歲的Bonobos可說是家喻戶曉的存在。Bonobos到底有什麼樣的魔力,能令男性消費者愛不釋手、連Walmart這種零售業巨人都想要將其納入麾下呢?

 

創新點:瞭解顧客在意和不在意的東西,寫成加減乘除的方程式,有利於個人或公司用科學的方法做決策。

 

本文3大重點:1. 利用線上和線下的虛實整合,打造與眾不同的購衣體驗。2. 初期成功的關鍵:專注品質。3. 充分洞悉顧客需求,消費體驗的痛點解決與關係維護。

 

1.利用線上和線下的虛實整合,打造與眾不同的購衣體驗

紐約曼哈頓知名的第五大道(The Fifth Avenue),一直以來都是人們心目中時尚消費的「聖地麥加」,更是各大時尚品牌的兵家必爭之地。Zara、Gap、A&F等耳熟能詳的旗艦品牌都座落在這裡,但若談到最特殊的消費體驗設計,Bonobos品牌的Guide Shop絕對會令消費者耳目一新。

在專賣男性服裝的Bonobos Guide Shop中,會有訓練有素的服飾顧問(通常被暱稱為「忍者」“Ninjas”)有系統的服務顧客,從一踏進門的熱情問候,接著端出啤酒招待,最後則是提供全方位的服飾諮詢。「忍者」會從顧客本身穿衣的風格、想嘗試的款式以及要出席的場合等各方面資訊來做考量,然後再提供顧客最合適的衣服款式。

 

(圖片擷取:refinery29

 

Bonobos最特別的是,顧客挑選完自己滿意的款式後,他們無法像傳統服飾店一樣帶著戰利品走出店門口。Bonobos Guide Shop中的商品都只提供試穿不能購買,所以顧客試穿後若覺得滿意,他們只能在店內登入Bonobos網站進行下單,然後等待商品直接寄送到家。這樣的購物流程讓顧客無需排隊結帳,只需簡單利用App或QR Code登入Bonobos官網,即可輕鬆完成購物。

這種線下試穿體驗、線上購物的O2O(Online to Offline)虛實整合策略,靈感來自Bonobos希望結合電子商務以及帶給男性消費者更棒更獨特的購物體驗。

 

2.初期成功的關鍵:專注品質

「專注」可以說是Bonobos的代名詞,開始時Bonobos只有一個簡單的想法:「打造全世界最完美的男士長褲」,等到品牌知名度逐漸成熟後,才擴充到各類型的男士服飾品項。然而自始至終,Bonobos的品牌重心永遠聚焦在:產品品質的追求,與提升顧客的滿意度。

2007年,Andy Dunn從史丹佛大學畢業,原本擁有高學歷的他可以進入好公司上班,但他卻選擇放棄這個機會,跳出來自己創業,打造一家男性服飾品牌公司Bonobos。

 

(圖片來源:Pixabay

 

從Bonobos創立之初,就可以看出消費者對於品牌的熱衷程度。早在創立初期,Bonobos就已獲得很多消費者的肯定;試穿過Bonobos品牌長褲的消費者有90%的機率會購買,而其中25%的人會一次購買三條褲子以上。

Bonobos初期的成功不是偶然,而是靠著它認真深耕自己的產品,利用高品質與好的服務建立出值得信賴的口碑形象。

 

3.充分洞悉顧客需求,消費體驗的痛點解決與關係維護

很多服飾電商總是會多管齊下經營不同的樣式與品項,但Bonobos卻不採取這樣的方法,因為它的目標族群很明確–年輕的男性消費者。也因為這個原因,讓Bonobos可以更專注提升產品品質以及對目標客群進行鉅細靡遺的研究。

透過不斷訪談忠實顧客以及觀察實體店面男性消費者的購物行為,Andy Dunn將男性在消費時的痛點整理成一個方程式:男性在購物時,合身與否(Fit)是最主要的考量,風格其次(Style),而流行(Trend)最不重要;在付出的成本中,時間與所耗費的心力(Time & Hassle)是最大的顧慮,而逛街帶來的娛樂感(Fun)小的可以忽略。

 

(圖片擷取:lsvp

 

男性在購物時與女性不同,男性大多數希望可以快速、簡單就買到符合自己要求的服裝(以合身為主、風格其次);一般男性並不享受購物時東挑西選、到處比價的過程,而是想要快速找到商品。

Andy Dunn很清楚,若能幫助男性顧客達成上述目標,就能擄獲他們的信賴。再加上已經找出「耗時」與「麻煩」是男性消費時最主要的痛點,所以Bonobos很巧妙的利用電商快速的分類搜尋功能、熱門推薦與平價指數的呈現方式讓男性消費者可以快速找到自己想要的商品。

為了解決消費者擔心衣服不合身的問題,Bonobos用創新的方式打造了實體的Guide Shop,讓顧客能夠到實體店面直接試穿,消除他們在網路購物時看不到實體衣服而產生的疑慮。

此外,Bonobos還提供貼心的服務,像是24小時全年無休的客服專線以及優於業界的退貨期限(正常美國電商的產品退貨期限為30天,Bonobos則為45天),為消費者在網路購物時帶來更多保障。

除了專注在解決自身目標客群的痛點,Bonobos也將廣告預算省下,與其利用廣告吸引新客群,Bonobos更專注於維護與舊客戶的關係。因此,Bonobos將大部分的行銷資源投入在CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理,是企業將資源投注在維持長期的客戶關係以求提升成功的管理方式),加強舊客戶的忠誠度。

舉例來說,透過栽培與投資自家實體店面的服飾顧問,Bonobos不再只是隔著網路嘗試摸索消費者的習性,而是透過面對面的閒聊、反饋,真正抓住每一個顧客的喜好與風格。透過資料收集,未來若有合適的產品推出,Bonobos也能夠第一時間推薦給有興趣的舊客戶。

由於Bonobos花費很多心力在顧客關係的管理和投資,所以深受男性消費者的信賴。另外,Bonobos Guide Shop創造的獨特諮詢體驗也深受大家喜愛,這些都是Bonobos能在美國男性服飾市場中突出的關鍵因素。

 

(圖片擷取:bonobos

 

在多數情況下虛擬與實體通路互相抵觸,因為這兩者會相互侵蝕對方的獲益。而台灣因為地狹人稠,所以實體通路的發展很蓬勃,這也造成許多實體店家不願意嘗試一些虛擬經營的新作法。相信Bonobos虛實整合策略的成功,很適合台灣店家參考。

若台灣零售企業能夠利用現有實體店面的優勢,專注在經營消費者體驗與痛點的解決,接著再透過電商來處理數據分析、庫存數量等較資料層面的程序,相信一定能創造出虛擬與實體策略的新火花。

 

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文章參考:

1.How The Bonobos Founder Went from “Insufficient ATM Funds” to Over $100 Million in Revenue

2.Bonobos started out with one perfect pair of pants, and now it’s the largest US clothing brand to ever start on the web

3.The Secret to Retail Success? No Stock or Inventory

4.Reinventing Retail: A Bonobos Case Study

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