深度分析

不想領死薪水,你必須培養「老闆心態」。看 Howard Schultz 如何從員工變老闆,打造出 25000 間店的星巴克王國

2017-10-19

1980 年代,星巴克是一家擁有四間店面,只賣咖啡豆、茶和香料的小企業。今天(2017),它成為了世界最大的咖啡連鎖品牌,擁有超過 25000 間店。而促使這個轉變,正是星巴克總裁 Howard Schultz。讓我們來看看,是什麼機緣讓從低收入家庭長大的 Howard,成為「連鎖咖啡大王」!

 

創新點:老闆不肯創新,讓他決定出去自立門戶,而且還在兩年後就將老闆的公司買下。

 

本文 6 大重點:1. 出生貧困家庭,並沒有阻止 Howard 持續追夢。2. 出差途中巧遇義式咖啡館,Howard 見識到濃縮咖啡加上咖啡社群的潛力。3. 老闆不願意「賣咖啡」,Howard 決定自己創業。4. 遇到「貴人」相助,Howard 成功買下星巴克。5. 星巴克開始「賣咖啡」,連到日本東京也一樣受歡迎。6. Howard 再造星巴克,要員工用「老闆心態」為客戶找回失落的「星巴克體驗」。

 

1. 出生貧困家庭,並沒有阻止 Howard 持續追夢

1953 年 7 月 19 日,猶太裔的 Howard Schultz 在紐約布魯克林出生。他的父親 Fred Schultz 曾在美國陸軍服役,參與過第二次世界大戰。戰後 Fred 回到美國後,靠著開貨車養家活口。

1960 年 3 月 Howard 7 歲那年,他父親在運送尿布(當時紙尿片還沒被發明)的途中,在雪地上滑倒,摔傷了臀部和腳。在那個年代,身為藍領的 Fred 不但沒有勞健保,還因為受傷不能工作而被解僱。每當 Howard 回想到他那天放學回家,看到失落的父親無助的躺在床上,而且一直為家裡生計擔心時,他都會深刻的感受到,「美國夢碎」的心情。

Howard 在中學時是雖然學業成績並不突出,但是他因為美式足球踢得好,而在高中時被選為學隊代表。因此,他也成功的獲得了北密歇根大學的體育獎學金,成為家裡第一個大學生。在北密歇根大學裡,Howard 見識到很多身體素質、能力、天份都比他強的美式足球員。在那時候,他就知道自己不會成為職業的美式足球選手。

 

(圖片擷取:NORTHERN MICHIGAN UNIVERSITY

1976 年,Howard 大學畢業後在 Xerox 找到了一份銷售助理的工作,負責銷售「電子打字機」(傳統打字機和電腦之間的過渡產品)。在完成了基本的銷售訓練後,Howard 最初六個月的工作,就是每天要在紐約「陌生拜訪」50 位客戶,而且還不是透過電話,是實際的上門拜訪。那時,Howard 每月的薪資是 1000 美元,因為他還住在家裡,所以 Howard 每月都會將薪資的一半交給母親。

雖然 Howard 銷售的能力很好,在 Xeror 備受重視。但是,他發現大公司那種規律但缺乏創意的工作無法滿足他,因此,在工作了三年後,Howard 離開了當時美國最著名的企業之一, Xerox。

 

2. 出差途中巧遇式咖啡館,Howard 見識到濃縮咖啡加上咖啡社群的潛力

離開 Xerox 後,Howard 加入了 Hammarplast,一家主要出售滴濾咖啡壺和其他家居用品的瑞典公司。在當時 26 歲的 Howard 被任命為 Hammarplast 的總經理,帶領大約 20 人的團隊,負責處理全美國的銷售。

在一次前往加州拜訪他公司最大客戶梅西百貨的回程中,Howard 順道去了西雅圖,拜訪一家名為星巴克的小客戶,因為它們向 Hammarplast 訂購了大量的滴濾咖啡壺。一踏入星巴克,Howard 馬上就被它們的咖啡香氣、員工對咖啡的知識和熱情所吸引。他的第六感告訴他,這家公司正在做的是一件很了不起的事。因此,他拜會了星巴克的創辦人 Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker,讓他們知道他希望能夠到星巴克工作。那次會面後,Howard 花了一年時間不停的說服他們兩位,最後 Howard 才如願以償的加入了星巴克,擔任零售和營銷總監。

 

圖說:星巴克創辦人 Zev Siegl,Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker

(圖片擷取:Businessinsider

當時,星巴克只在西雅圖有 4 間店,而且,主要的業務是銷售咖啡豆、茶葉、香料、以及一些相關的用具。加入新公司不久後,Howard 就被派往義大利的米蘭代表星巴克參與一場國際家居用品展覽。沒人能夠預料到,Howard 這次出差不單改變了自己的命運,同時也導致星巴克走上了完全不一樣的路。

第一次到米蘭的 Howard 驚訝的發現,在米蘭的街道上,每走幾步就會見到一家義式咖啡館。在這裡,Howard 體驗到了濃縮咖啡(Espresso)的魅力。另外,Howard 也發現在這些咖啡館,店主都能夠清楚的記得每位客戶的名字,而且還能夠建立出他們店裡獨特的社群。每天同樣時間,同樣的人會回到同樣的地方,享受一杯用濃縮咖啡為基底而調配出的「卡布」或「拿鐵」,而更重要的是,他們同時也享受其他客戶的陪伴。

Howard 忽然發現,這些咖啡館是除了家和公司以外的「第三空間」,而咖啡就是吸引大家聚集的主要因素。這時他認為,或許星巴克應該改變經營的方向,從賣咖啡豆,變成賣咖啡。

 

3. 老闆不願意「賣咖啡」,Howard 決定自己創業

在米蘭的展覽結束後,Howard 趕回西雅圖,滿懷熱情的向星巴克創辦人建議「賣咖啡」才是生財之道!結果,他的到的答案是「不」!

這是因為星巴克創辦人認為「賣咖啡」是餐飲業做的事,而在他們印象中,餐飲業就等於「髒和亂」,因此,這不是他們想要踏入的行業。但是,Howard 沒有將自己當成一般員工,在老闆說不之後,就停止建議。相反的,Howard 當時用「老闆」的角度思考,什麼對公司是最好的。而他相信「賣咖啡」才是公司的未來。於是,他不停的說服創辦人們讓他嘗試他的想法。

 

(圖片來源:Pexels

 

1985 年,星巴克決定要開一家新店,為了要讓 Howard 不再每天因為「賣咖啡」而煩他們,創辦人決定給 Howard 三分一的店面,讓他去嘗試做他想要的事。從新店開業那天開始,他們每天都有百多位客戶上門買咖啡,而「賣咖啡」的營收,也大大的超越了原本的「賣咖啡豆」。

雖然這家店證明了「賣咖啡」真的可行,但是,兩位創辦人還是覺得這不是他們想要的行業。因此,他們告訴 Howard,他們之後不會在其他的星巴克嘗試這種經營模式。

Howard 覺得非常失望,因此,決定離開星巴克,開創自己的義式咖啡館。當他告訴星巴克的兩位創辦人這個決定時,他們竟然告訴 Howard,他們想要投資 Howard 的咖啡館!但是,他們的投資有一個條件,就是 Howard 需要先籌得 60 萬美元的資金,星巴克才願意投資 20 萬美元。

Howard 於是再次回到義大利去研究義式咖啡館,而他也決定使用一家米蘭報章的名字 Il Giornale(每日)來為他即將開創的事業命名。接下來,Howard 要面對的就是如何募得足夠的資金來展開他的事業。

 

4. 遇到「貴人」相助,Howard 成功買下星巴克

Howard 從義大利會到西雅圖後,就開始籌備 Il Giornale 的開幕。他決定先在西雅圖開兩家店,另外在華盛頓州的溫哥華開一家。因此,他預計需要籌得 170 萬美元才能夠支撐整個計劃。

一開始,募資並不順利,畢竟在那個年代,要說服人們投資一家他們無法正確發音,而且打算將咖啡裝在紙杯中,用 2 到 3 美元的價格賣給客人的公司並不容易。但 Howard 用他當年經營「陌生拜訪」的心態,見了 242 位投資者,得到了 217 次的拒絕後,才募得足夠的資金。

1986 年,第一家的 Il Giornale 正式開業,一年後,星巴克創辦人 Jerry Baldwin 告訴 Howard,他決定要出售星巴克,而他認為 Howard 應該將它賣下來。Jerry Baldwin 開出的價錢是 380 萬美金,而且他願意等 Howard 90 天,好讓他籌得這筆經費。

Howard 覺得這是個大好的機會,但是,他最大的問題依然是「錢」。因此,他再次拜訪  Il Giornale 的投資者,向他們再次募資。60 天過去了,Howard 已經募到了接近 200 萬美金,而他也非常有信心他能夠募得所需要的資金。但是,Jerry Baldwin 給了他一通電話,告訴他有人願意出 400 萬美金,以更優渥的條件,購買星巴克。更讓 Howard 傷心的是,這位競爭者是 Il Giornale 的投資者,而他也是當時西雅圖最成功的商業大亨之一。

Howard 覺得非常失望,因此,向他一位律師朋友抱怨哪位商人的行為。Howard 的律師朋友聽了他的抱怨後,就邀請 Howard 到他的辦公室,和他律師事務所的資深合夥人見面。第二天,當 Howard 見到那位資深合夥人時,才知道原來他是微軟創辦人,比爾蓋茲的父親,老比爾蓋茲。

 

圖說:比爾蓋茲、瑪麗蓋茨以及老比爾蓋茲(圖片擷取:Kompas.com

 

老比爾蓋茲請 Howard 告訴他事情的來龍去脈後,就帶著 Howard 直接步行到了那位競爭對手的辦公室。然後,老比爾蓋茲明確的告訴那位商業大亨,他這樣做不但違法,而且還是可恥的,因此,他要求那位商業大亨停止收購星巴克。10分鐘後,當老比爾蓋茲帶著 Howard 走出商業大亨的辦公室時,Howard 知道,星巴克總算是他的了。

 

5. 星巴克開始「賣咖啡」,連到日本東京也一樣收歡迎

1987 年,買下了星巴克之後,Howard 馬上改變星巴克的經營模式,開始在每一家店中售賣義式咖啡。

Howard 的目標非常清晰,他要打造「星巴克體驗」,將義大利咖啡館的模式,完整的複製到美國。因此星巴克不但銷售各種義式咖啡,更是客戶家和公司以外的「第三空間」,讓客戶可以在那裡和朋友輕鬆的聊天,享受美好的時光。

Howard 沒有採用傳統的宣傳方式,用大量的錢來打廣告。相反的,他注重在確保每一位客人喝到的咖啡,都能夠帶來正面的迴響。而其他客人,就能夠透過口碑,認識星巴克。結果證明,Howard 的策略是正確的。美國消費者開始期待星巴克到他們的州屬展店。就這樣,星巴克開始在美國市場站穩了腳步,能夠放眼國際市場。

1996 年,星巴克決定踏出美國,當時,Howard 希望在日本東京開設第一家美國本土以外的星巴克。雖然市場調查顯示,日本不是最好的選擇,因為星巴克的室內禁菸政策在日本是行不通的,而且日本人絕對不會在街上飲食(星巴克外帶咖啡)因為那是很丟臉的事。另外,東京的店租太高,星巴克無法靠售賣咖啡來支付租金。但是,Howard 還是成功說服了董事會讓他做這個嘗試。

 

圖說:第一家有榻榻米的星巴克開在京都(圖片擷取:TheJapanTimes

 

Howard 最後決定,東京的星巴克會在 8 月 2 日開始營業。當他到了日本,準備要參加開幕儀式時,Howard 才發現,8 月的東京是非常炎熱的。而當時的星巴克還沒有研發出「星冰樂」或任何其他冰飲料,它們只賣不適合在熱天喝的熱咖啡。

因此,在開幕的前一天晚上,當 Howard 和日本當地的合作夥伴一起參與慶祝開幕的晚宴時,他就請翻譯人員對日本夥伴們說,他認為明天的開幕時,店面將會很冷清,請大家要有心理準備。殊不知,翻譯人員不敢傳遞壞消息。因此,Howard 在 10 分鐘後才知道,翻譯人員不但沒有說明 Howard 的擔心,反而告訴日本夥伴,Howard 認為明天將會是星巴克史上最盛大的開幕。

晚宴結束後, 在西雅圖的同仁興奮的打電話告訴回到飯店休息的 Howard,他們成功的邀請了 CNN 到東京現場直播開幕的盛況!Howard 當下心想:「這次糗大了」!

 

(圖片擷取:Metro

 

第二天早上六點,Howard 一行人乘車前往開幕會場的途中,Howard 發現有數百人在即將開幕的星巴克店面前排隊。Howard 馬上驚訝問翻譯人員:「你們是不是請了排隊工?」。當他發現那些正在排隊的,都是期待星巴克開幕的客人時,Howard 終於放心,因為也總算能肯定,星巴克在美國之外,也是備受歡迎的。

 

6. Howard 再造星巴克,要員工用「老闆心態」為客戶找回失落的「星巴克體驗」

1990 年代,星巴克開始壯大,也開始嘗試和其他品牌合作,例如在好市多的門市裡開始星巴克,或是將瓶裝星冰樂放到各超商販售。

2000 年,星巴克成為了擁有超過 3500 店面,年營收 22 億美元的國際公司。但是,Howard 卻因為每天要面對一堆的法律和人事問題,漸漸的失去了當初創業的樂趣。因此,他決定要放下星巴克執行長的工作,去做一些其他的事。

2007 年,在美國陷入次級房貸危機的同時,Howard 發現星巴克開始偏離了他原本預設的道路。他認為星巴克在那段時間擴張得太快。而快速擴也導致了 Howard 最重視的「星巴克體驗」,被當時經營團隊的「重視效率」影響,開始慢慢變質。例如,星巴克開始不在店面磨咖啡豆,而是將磨好的咖啡粉,直接配送到店內,以節省時間。但是,客戶也會因此無法喝到最新鮮的咖啡。

2008 年,星巴克股價陷入了歷史最低點,而 Howard 決定再次回到星巴克,負起執行長的重任。當時,很多人都不看好 Howard,但是,Howard 心理很清楚,他對星巴克的愛,讓他無法在這個關鍵時刻袖手旁觀。

 

圖說:星巴克員工訓練(圖片擷取:Strategy Lab

 

回到星巴克後,Howard 馬上發現問題比他想像的嚴重,因此,他必須採取一些很激烈的措施,包括關閉了 900 家星巴克門市,而這些門市大約有 800 家開業不到一年。同時,Howard 要求全美 7,100 星巴克在2008年2月26日,傍晚 5:30 開始,休息 3 小時,重新培訓全體  135,000 位店內員工,讓他們懂得如何做出一杯完美式咖啡。而這個培訓計劃的總開銷,包含營收損失和員工薪資,高達 2400 萬美元。

另外,Howard 也決定舉辦為期三天的星巴克領袖研討會(Starbucks Leadership Conference),花費 3000 萬美元將一萬名店長送到紐奧良,好讓他可以面對面的和每位店長溝通星巴克所面對的危機。

在研討會中,Howard 告訴每位店長,如果他們不改變做法,那星巴克只能夠繼續生存 7 個月。要讓公司繼續存活下去,每位店員就要把自己當成是「老闆」一樣地在乎客戶感受,盡力將每一次和客戶的接觸都做到最好,讓客戶再次體會到當初的「星巴克體驗」。

研討會的後的六個月,星巴克的營收開始回升,一年後,星巴克正式擺脫危機。從這件事中,Howard 學到,「任何成功都不是天賦的權利,而是要努力爭取的。當你因為之前的成功而忘了要繼續努力,你就會陷入困境中。」

 

(圖片擷取:abc News

2017 年 4 月 3 日,Howard 再次放下星巴克執行長的職務。而星巴克在他的帶領下,也成為了在全球 65 個國家擁有超過 25000 間店,營收超過 160 億美元的公司。在 Howard 擔任星巴克執行長的期間,他除了讓星巴克變得更收客戶歡迎,也致力讓星巴克的員工們( Howard 稱他們為「夥伴」)能夠在工作崗位上獲得更多。

他不但為所有員工都提供了健保,而且還承諾只要員工一週在星巴克工作超過 20 小時,星巴克將為他們負擔所有的學費,讓他們可以到亞利桑那州立大學取得學士學位。

Howard 這樣做,並不是為了宣傳,而是因為他相信,「就算不是含著金湯匙出生,每個人都應該有追求夢想的機會」。Howard 希望,每位星巴克員工,都能夠藉著在星巴克工作,成功的追尋自己的「美國夢」,而不是像他父親當年一樣,無法在工作上找到任何意義與尊嚴。Howard 也希望,他在 1987 年逝世的父親,會因為星巴克對待員工的方式,而引以為榮。

 

圖說:星巴克員工親切的服務(圖片擷取:cacholajennifermar100

 

從 Howard 的故事,我們可以看到,他在職涯中,沒有認份的只做一名好員工。就算只是打工,Howard 還是會站在「老闆」的角度思考。當他發現能讓公司變得更好的機會,他就會馬上提出,並努力去實踐。而且,他不但自己這樣做,在星巴克時,還會將公司的股票發給值得的員工,讓他們在工作時,能真的將自己當成老闆。這種「老闆心態」,或許是值得我們學習的。

 

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參考資料:

1. Why Howard Schultz is making videos about the American Dream

2. When a competitor tried to buy Starbucks, Howard Schultz was rescued by Bill Gates Sr.

3. Why Howard Schultz Says Good Leaders Always Have a Social Purpose–No Matter What the Companies Sell

4. Starbucks CEO Schultz: Coffee Pioneer and Political Pot Stirrer

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7. Live Episode! Starbucks: Howard Schultz

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