深度分析

你不需要賣給所有的人!抓緊核心客戶,從頭到尾滿足,你會賺到更多錢。老牌運動飲料「開特力」搞懂這一點,營收成長了25%

2017-11-02

開特力(Gatorade)是美國最大又最老的運動飲料品牌,類似台灣的「舒跑」。面臨市場衰退和對手競爭,開特力不以新技術去比拼,而選擇深入挖掘運動員習慣,結果發現運動飲料除了補充水份和電解質,背後其實還有更核心的商機!

 

創新點:開特力捨棄研發飲料的新技術,而選擇將重心放在滿足顧客運動前後的需求,成功將營收從本來的45億美金變成56億美金。

 

本文3大重點:1. 50年來的第一名,遇到最大成長瓶頸。2.不該只賣水和電解質!開特力回歸本質做「運動員的能量管家」。3.你想用新技術顛覆市場,但時間不一定站在你那邊!

 

圖片來源:flickr

1. 50年來的第一名,遇到最大成長瓶頸。

你注意過美國籃球NBA比賽球員喝的運動飲料嗎?這個50多年的品牌叫開特力(Gatorade),專做運動飲料,為運動員補充水和電解質,現在全美市佔率約3/4,是運動飲料第一品牌。然而,2008年的金融海嘯期間,市場不景氣,開特力成長停滯,銷量下降10%。

開特力的衰退問題有三個面向。一方面,自從在1965年發明第一瓶運動飲料,為了維持每年營收成長,不僅為運動員服務,也透過大量行銷賣給普羅大眾。然而市場逐漸飽和後,營收成長也停滯了。

另一方面,各式各樣新飲品像茶、咖啡推陳出新,像是藍瓶咖啡Blue Bottle更是潮流代表,普羅大眾一下子就變心了,讓運動飲料市場在2009年衰退12%。

最危急的是來自競爭對手的挑戰,例如Powerade推出低價運動飲料,BodyArmor主打健康不加人工色素,都分食了開特力的市佔率。

開特力於是挖角在Nike有豐富行銷經驗,非常了解運動產業的Sarah Robb O’Hagan,加入開特力做行銷長,思考怎麼革新品牌。在Sarah Robb O’Hagan加入之前,開特力提升營收的做法,大多是開發新口味、很酷的產品名稱、吸睛的容器造型等,用新鮮感吸引消費; 另一個做法是增加銷售通路,像是便利商店、賣場、自動販賣機,希望接觸更多消費者。

 

圖片來源:Forbes

2. 不該只賣水和電解質!開特力回歸本質做「運動員的能量管家」

當Sarah Robb O’Hagan 接手管理行銷後,他與團隊發現公司過去把大量行銷資源,分散到偶爾才喝一次的普羅大眾身上,但是開特力成立的初衷,其實是希望協助運動員維護身體的機能。

透過銷售資料的分析,他們也發現了另一個現象:高中運動員、馬拉松跑者和熱愛週末運動的人,雖然只佔全部顧客的22%,卻貢獻了46%的銷售額,顯示這群人才是開特力的重度用戶。開特力團隊因此決定,必須回歸初心,專注地做「運動員的能量管家」。

開特力團隊決定打破運動員的傳統定義。過去開特力比較關注籃球、足球等男性為主、團隊合作的職業運動;然而,以健身或是挑戰極限的新型態運動漸漸普及,開特力團隊於是也開始去開發滑板、舞蹈愛好者市場,擴大銷售對象。

 

圖片來源:Gatorade

 

為了開發新產品,開特力團隊訪談超過一萬名運動員,這才注意到,除了補充水和電解質,多數運動員為了維持身體機能,在運動前會吃點東西補給碳水化合物,像奧運百米紀錄保持人Usain Bolt會吃彩虹水果糖;在運動後,則會補充蛋白質來恢復體力,並修復激烈使用的肌肉。

開特力團隊意識到,公司不能只賣水和電解質,而必須要從「能量管家」的角度出發,在運動的前、中、後都照料運動員的身體。開特力因此推出新的產品G-series,包含運動前喝的Prime,透過碳水化合物和維他命B讓運動員有充沛能量;運動當中解渴的Perform,補充運動員流失的水和電解質;運動後再服用的Recover,提供蛋白質修補受損的肌肉。這系列產品完全按照運動員的現有運動習慣打造,貼心地照顧身體的需要。即使沒有降價促銷,G-series從2009年開始幫開特力逆轉衰退劣勢。當時的45億美金年營收,2015年時已成長至56億美金。

 

圖片來源: thedieline

 

3. 你想用新技術顛覆市場,但時間不一定站在你那邊!

在決定開發G-series產品之前,開特力的研究團隊曾提案一項飲料配方,能夠提升運動中氧氣使用效率,幫助運動員表現更好,建立競爭優勢。然而,使用這配方會讓口味走樣,飲料顏色也會變渾濁。這項新技術雖然吸引人,但是處理口味和顏色問題需要花費一段時間,恐怕遠水救不了近火,開特力團隊只好割愛。

這恰好點出了一道創新難題:「野心無限,但時間有限。」我們往往期待快速發展,最好是能透過新技術取得突破性進展,競爭者想追都追不上。開特力累積多年的豐富人才和資本,研發出獨道的配方,仍然來不及解決眼前營收溜滑梯問題,更何況是台灣的中小企業?穩定經營需要足夠的現金,每個月才能付薪水、繳房租、向供應商下單等等,而投資回報很難說的核心技術,在存亡關頭得排隊在後。

 

圖片來源:University of Worcester

 

MIT管理學院教授David Robertson指出,開特力後來選擇開發G-series產品的方法,重點在於辨識重度使用者為運動員,並鎖定調節身體機能,在原來的產品上繼續延伸出「運動前、後」的飲品。不同於媒體常鼓吹要「顛覆式創新」,這種在既有基礎上延伸方法比較適用大多數企業。一來因為現有產品不是砍掉重練,風險比較低;與團隊溝通新方向時,也比較不會因為策略轉變太大,而引起情緒反彈。更重要的是,其實顧客根本不在乎是否用到新技術,真正重要的是G-series讓運動員可以更方便照料自己的身體。

開特力的案例告訴我們,不是非要採用高科技才能創新!你如果在傳統產業,離開電腦桌去和顧客對話,找到核心顧客對產品的期待,絕對能降低風險並開發出隊顧客有價值的產品!

 

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參考資料

1.How Gatorade Invented New Products by Revisiting Old Ones

2.What Is Disruptive Innovation?

3.Gatorade Quietly Aims to Revive Brand

4.Gatorade Sales Rebounding

5.Gatorade sales continue to drop

6.Pepsi sweats over Gatorade

7.How Gatorade Plans To Reinvent Sports Drinks—Again

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