深度分析

三十萬台幣的「鳥巢」有什麼用?Tiffany 靠著「無價」產品,吸引千禧世代走入店面

2017-11-26

Tiffany希望,閃閃發光、要價1,000美元的「錫」罐,可以抓住千禧世代購物者的眼光。也許,辦到這點的會是9,000美元的紗線球、10,000美元的鳥巢,或是425美元的量角器。當然,這些全都是銀製品。

 

創新點:Tiffany推新品,竟然不是珠寶,而是日常用品。此舉已成功引起討論,可望吸引顧客走入店面。

 

原文出自《天下雜誌》,原標題:價格高達3萬元的「錫」罐,Tiffany賣這幹嘛?天下雜誌每日精選財經、國際、管理、教育、經濟學人、評論、時尚;互動圖表、影音等多媒體報導,深入解讀世界脈動,掌握前瞻觀念。

 

Tiffany最近推出了新的家居「日常用品」精品系列,並表示這個系列的理念在於「美好的物品,不該只在特殊場合使用」。

Tiffany藝術長克萊考夫(Reed Krakoff)補充道,「我想,這個系列的獨特之處在於,它結合了最高品質、工匠技藝和功能性設計,讓你可以天天使用這些物品。」

不過,許多社群媒體使用者在討論這個系列之時,並不會使用「功能性」這個詞。

 

有位網友下了這樣的註解:「專供你在錢多到不合理的時候使用。」一位Instagram使用者困惑地問:「我該怎麼用這個毫無價值的10,000美元鳥巢?」

 

但加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的分析師突尼克(Brian Tunick)表示,網路上的批評並不代表Tiffany失敗了。事實上,那可能正是計畫的一環,突尼克表示,「如果能帶動一些討論,(這個系列)就算是成功。」

 

突尼克指出,此系列有助解決Tiffany的兩大問題:店面的人潮減少,以及無法吸引千禧世代購物者。

 

目前,民眾可能是一年去Tiffany店面一、兩次,為特殊場合購買昂貴的禮物。

一位RBC分析師表示,擴增後的家居系列擁有超過1,280個品項,價格範圍為25至10,000美元,這或許可以讓人更常造訪店面。

Tiffnay的首間咖啡店,也會銷售此系列。咖啡店名為Blue Box Cafe,位於第五大道旗艦店新裝修完成的四樓。克萊考夫認為,這間咖啡店具有「實驗性和體驗性」,並補充道,那是種「現代精品體驗」。

 

培養與千禧世代顧客的關係,對Tiffany來說十分重要;這樣一來,千禧世代購物者在更年長之時,才會對Tiffany留有印象,屆時,他們可能會想要、也有能力負擔Tiffany那些較為昂貴的產品。

好奇或心懷質疑的年輕購物者,可能會因為新品項帶起的討論,決定走進店面親自看看這些產品。

 

「試圖增加顧問造訪店面的頻率,必定是首要目標,」突尼克表示。因此,如果某個人因為想看一眼10,000美元鳥巢而走進店面,結果買了25美元的烈酒杯,策略就算是成功了。

Tiffany指出,此系列帶有一定程度的諷刺感性;Tiffany在聲明中指出,「這些令人嚮往的配件,帶有一些非常Tiffany的異想天開氣息;Tiffany亦是以半開玩笑式的設計手法聞名。」

分析師已經焦慮地期待這個系列約莫1年。2017年初至今,Tiffany已經換掉了執行長,並將克萊考夫放上藝術長這個新職位。在這波人事變動之前,Tiffany管理層請來女神卡卡為新的珠寶系列代言,試圖吸引千禧世代。

但Tiffany先前的腳步並不是非常快;突尼克表示認為,現在這個新系列才算是跨出了夠快的第一步。

 

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