深度分析

紐約新創圈不能說的成功祕密:「夠好,但剛好」的產品+無與倫比的「氛圍」。兩個女生這樣打造出營收15億台幣的行李箱品牌,你也可以!

2017-11-30

想創新,但發現你想切入的是一個已經「老掉牙」的產品,市場早已是一片紅海,怎麼辦?

在紐約市,2個不到30歲的年輕女生,解了這個難題。她們的創新,不是打造一個前無古人產品,而是打造一個消費者「從未有過的體驗」,吸引黏度超高的死忠鐵粉。

 

創新點:打造前所未有的消費者體驗,經營核心社群,傳統產品也能走出新藍海。

 

本文有三大重點:1.從出生第一天,就思考打造令人著魔的品牌。 2.創造可以圈粉的故事,與讓粉絲說故事的舞台。 3. 打造社群氛圍,營造無縫接軌的旅遊體驗。

 

這間公司叫做Away。成立短短兩年,僅賣一款行李箱,至今每天賣出超過180個、累積賣出10萬個。2017年預計營收達到5000萬美元(約新台幣15億元)。如此驚人的成長速度,讓他們成為繼網路訂購刮鬍刀服務的Dollar Shave Club、透過網路賣床墊的Casper,被創投看好成為下一個顛覆傳統民生消費品的垂直電商公司。

我發現這間公司,是在今年10月底的Fast Company Innovation Festival上(Fast Company是美國報導創新、科技、設計領域的指標月刊),Away的共同創辦人Jen Rubio作為受邀嘉賓,與年營收成長600%的美妝電商Glossier、健康的素食餐廳Sweetgreen同台,談如何打造一個擁有死忠鐵粉的品牌。

在英文裡,這種品牌叫Cult Brand。維基百科定義的精準:他們販賣的不只是產品,更販賣一種生活方式。這種品牌往往從利基市場切入,以感性行銷訴求經營社群。致力營造讓社群想要參與的氛圍,得到他們的認同與歸屬感,並得到他們的口碑行銷。吸引鐵粉後,逐步往大眾市場經典品牌(Iconic brand)邁進。最知名的案例,就是Apple。

 

1.從出生第一天,就思考打造令人著魔的品牌

兩個不到30歲的年輕女生,以行李箱為主題切入旅遊產業。她們思考的是如何打造一個迷人的旅遊品牌,而不只是打造一款產品。圖中為Away的兩位共同創辦人,左為Steph Corey,右為Jen Rubio。

(Photo Credit: Away)

 

Away無疑正是Cult Brand近期最經典的案例。兩個年輕創辦人Steph Corey與Jen Rubio知道,如果要闖出重圍,她們要打造的是一個「品牌」,而不是另一個「供人拿來比較的行李箱」。

「當Steph和我開始Away時,我們注意到沒有任何行李箱公司在談旅行這件事。相反的,他們不斷強調的是產品的性能(輪子、拉鍊、布料)。產品性能當然相當重要,但我們也看見我們有一個獨特的機會—去更寬廣的詮釋一個行李箱可以帶給妳的一切。」Away的共同創辦人Jen Rubio接受我的採訪時說,「於是我們決定創造一個『品牌』,而不僅僅是一個產品。如此一來,我們有機會將感性訴求帶入每個購買流程中,並且激發更多人去旅行!」

品牌之路是一場砸錢、資源、與創意的競賽。新創公司因為資源不夠,都是先主打物美價廉,再打品牌(台灣的電子業就是走這個模式)。然而Away在誕生之初,就決定品牌這條難走的路。他們能否成功,背後有3決定性個關鍵:一款夠強的產品、一種夠酷的體驗、一個夠黏的社群。

而在紐約,越來越多新創公司一成立就打品牌,也走向成功:2011年成立專賣眼鏡的電商Warby Parker、2013年成立賣床墊的電商Casper,他們的快速崛起都奠基於CP值夠高的基本款產品,加上提供消費者夠酷的消費體驗—Warby Parker開創把眼鏡寄到你家讓你試戴;Casper讓你在家裡試睡床墊100天,不滿意可全額退款。

Away也不例外。首先,他們製造了一款「夠好,卻也剛剛好」的產品:只做CP值高的基本款,幫消費者省掉四處比較的麻煩。

她們拿第一筆融資生產出第一批具有堅硬外殼、內建可充電USB插孔、分離式洗衣袋、360度超好推輪子的智能登機箱。Away的行李箱價位也定位在一個「好品質又不算貴」的價格帶,每個依大小不同,售價225到295美元(約新台幣6,800元到8900元)不等。在第一批貨推出兩個月後,搜集使用者的回饋,再生產第二批貨。直接透過官網販售、省去中間商,第一線了解使用回饋,讓Away 的核心產品能夠在短期間不斷演進。

把基本款做到極致,成了Away發展的良好基礎。但真正讓他火爆的,在於為消費者創造一個夠酷的消費體驗。

 

2.創造可以圈粉的故事,與讓粉絲說故事的舞台

從線上行銷到線下活動,都可以看出Away想要創造「獨特消費者體驗」的策略。讓行李箱的顏色也能說一個有趣的故事,就是Away的圈粉的創新玩法。

 

(Photo Credit: Away)

2017年,搭配熱門電影《神偷奶爸3》(Despicable Me 3),Away限時推出了以小小兵為靈感的「小小兵黃」行李箱。這款行李箱特色是一條像小小兵眼鏡的皮質名片袋,讓行李箱整體造型超吸睛。

同時,為了搭上年輕女生喜歡的「千禧粉」(Millennial Pink)風潮,Away與歐美網紅Suki Waterhouse創辦的的千禧粉主題電商Pop&Suki合作,與該牌聯名推出千禧粉色行李箱,借助創辦人本身的高人氣, 帶動行李箱銷售買氣。

到了第三季,Away也與知名的年輕攝影師Gray Malin合作,推出三種顏色與特色內裡的行李箱。透過這些異業合作,Away成功吸引到這些名人的粉絲,也為每個顏色賦予了一個獨到的故事。

另外,讓消費者可以在行李箱上說自己的故事,也是另一種獨特的消費體驗。

 

(Photo Credit: Away Instagram)

Away在Instagram分享了一系列讓藝術、插畫家在Away行李箱上彩繪、塗鴉的照片,也鼓勵網友也能彩繪他們自己的Away行李箱,分享這些照片與故事。為了增加網友的誘因,Away還舉辦粉絲競賽,得獎者可以得到Away限量版行李箱。也因為如此多方合作、敢於創造社群的話題,Away 的Instagram使用者已經一年內成長10倍,如今達到了10萬名粉絲。其中近9成的貼文都是由粉絲貢獻的。

 

在Away官方網站上,你可以先把貼紙試著排列在喜歡的行李箱上,看呈現的感覺。我就試著排了一個Startup Latte,還可以把圖片跟朋友分享!

行李箱貼紙也成為Away的賣點之一,貼紙涵蓋了字母、小小兵、箭頭、動物,鼓勵網友用貼紙表現個人化特色。只是這可不便宜,小編用貼紙預覽功能拼了個「Startup Latte」,光把這些貼紙買下來,就要515美元(約新台幣15,500元)!一個Away行李箱最貴也不過295美金(約新台幣8,900元)啊!

 

3.打造社群氛圍,營造無縫接軌的旅遊體驗

消費者體驗,不僅是在線上,更是在線下。Away的實體店,不是行李箱的展售場,而是經營一群嚮往旅行、想體驗旅行的人。在紐約市中心的黃金地段店面,Away只把30%的空間拿來展售行李箱,70%拿來創造消費者的旅遊嚮往。

 

在離紐約著名地標華盛頓廣場公園(Washington Square Park)不遠,就是Away的紐約旗艦店。市內的氛圍舒服、輕鬆,展示了幾款Way的經典行李箱,也大量展示旅遊相關的書籍,以及色彩繽紛的圖書。

 

「在Away的展示店裡,你會看見我們的產品,也同時會發現其他有趣的旅遊書、免費咖啡、高速網路,讓每個進來的消費者都能激發靈感,在這裡計畫他們下一個『說走就走』的旅程。」共同創辦人Jen說,「妳也可以在這裡參加瑜珈課、討論,甚至是現場音樂會。這些讓我們與社群產生更深、更個人化的共鳴。」

 

在Away的實體店裡,不只可以喝咖啡、看書,還可以買到李行必備的其他相關產品,如泳衣、毛毯等小物。Away定義自己不只是賣行李箱,而更是賣美好旅行的完整體驗。

 

Away的策略說來簡單,但執行卻極為費工:找到一群未被滿足的群體,想辦法從資訊、到實體產品滿足他們,並經營社群。為了讓這群社群黏著更為緊密,Away還推出自己的Podcast Airplane Mode,線上雜誌(同時出版實體季刊)Here,打造一系列「與名人一起打包」的名人專訪系列,如新生代歌手Charlie XCX。

 

(Photo Credit: Away)

(Photo Credit: Away)

 

「製造這些內容並不是為了賺錢,而是為我們的社群帶來新的加值,並且持續啟發人們出走並多看看這個世界。」Jen說,「我們有一個74歲的讀者來信告訴我們,Here這本雜誌重新喚醒她對旅遊、人和其他文化的熱愛—而這就是我們的目標!」

2歲的Away拒絕被定義為行李箱公司,她們的願景,是讓旅遊是一場極致的體驗。從優質的核心產品出發,她們為品牌創造故事、讓粉絲參與品牌故事,並從線上線下多媒體經營核心社群。現在主力產品是行李箱,但當成功打造死忠社群與消費者體驗後,Away未來不是沒有可能成為旅遊週邊產品的電商—特別是當你牢牢掌握了消費者後,商機就是無限可能。

 

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參考資料:

1.Inside Away’s Instagram strategy

2.Away Packs In A Big First Year

3.Luxury Luggage Raises The Bar for Sophisticated Content Marketing

4.The Founders of Away Changed the Luggage Industry after a Travel Mishap

5. The Away X Minions Collaboration Is Perfect For Both Adults And Kids

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