深度分析

賣輪胎的竟然推出「美食旅遊聖經」!米其林教我們「內容行銷」的3個技巧

2018-03-22

今年 3 月 14 日,米其林發布《台北指南》,為我們增加了 20 家「排隊美食」。但是,你有沒有想過,米其林身為世界聞名的輪胎公司,為何要每年出版《米其林指南》(Le Guide Michelin),而且還將它打造成美食和旅遊界的權威評鑑呢?

 

本文 3 大重點:1. 別被產品侷限了創意,米其林兄弟的妙點子。2.目標明確!《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食。3. 加入可以建立權威性和影響力的內容。

 

創新點:有品質的內容只是基本,建立權威性和影響力才是內容行銷的關鍵。米其林從創意行銷到介紹美食再延伸出星評制度,一步步在美食界奠定了它崇高地位。

 

1. 別被產品侷限了創意,米其林兄弟的妙點子

米其林公司由愛德華米其林 (Édouard Michelin和安德烈米其林 (André Michelin兄弟創立於1889公司位於法國中部的克萊蒙費朗 (Clermont-Ferrand),專門生產輪胎以及橡膠製品。然而在1895年時,大部分的民眾買不起車子,更不用說買輪胎了,所以輪胎的銷售並不佳。

 

michelin brothers

圖說:愛德華米其林(右)和安德烈•米其林(左) (圖片擷取:multivu

 

愛德華是工程師,負責輪胎的研發與生產;安德烈是行銷專家,常提供企劃提升公司知名度。有鑑於當時多數民眾沒有汽車,安德烈為了打響米其林輪胎的知名度,甚至希望能藉機促進輪胎銷售,便提議發行《米其林指南》,希望一本美食旅遊指南能夠刺激富人買車的欲望。

就這樣,第一本《米其林指南》於 1900 年出版,發行了數萬本,往後每年也都會出版該年的《米其林指南》。即使到了 1920 年,每本約需花費 美元購買,就當時而言,是不小的金額,但銷售量仍將近10萬本。自1953年,為了讓《米其林指南》內容更準確,忠實讀者開始回應、評論指南的內容,有時只有一週的時間,便可累積達5萬條的評論,回饋給米其林公司。

到了 1930 年代,《米其林指南》已享譽國際。《紐約客》 (The New Yorker) 誇獎它內文的廣告不使人反感,刊登得「恰到好處」;1952 年,《時代雜誌》 (Times) 讚譽《米其林指南》是美食旅遊聖經。美食評鑑員、公正的食宿評價和獨創的星評制度,都是《米其林指南》受到誇讚的原因。

《米其林指南》剛發行時,安德烈曾預言:「這本書誕生於 20 世紀,也將繼續存在於這個世紀。」如今看來,預言不僅成真,甚至超越安德烈的預期,《米其林指南》至今已經有 117 年的歷史了。

從行銷角度來看,安德烈當初選擇推出《米其林指南》這個策略,完全跳脫來一般傳統行銷的思維。他不侷限在思考如何大肆宣傳自家輪胎的品質,而是採取了製作《米其林指南》這種創意,來提高公司知名度和刺激大眾買車的慾望。

 

2. 目標明確!《米其林指南》只推薦公路旅行為主的美食

一開始《米其林指南》的誕生純粹是為了打響名氣和刺激大眾買車的欲望,但如今它已成為高級餐飲的評價指標。1924年,米其林的廣告說:「有了車,就不用再趕早班火車;有了車,就可以為家庭生活帶來愜意舒適。」米其林兄弟希望改變人們旅遊的方式,而《米其林指南》漸漸發揮了作用。因為《米其林指南》所提供的食宿和景點資訊,全是以公路旅行的方式為主,而非從前人們習慣的鐵路旅行。

《米其林指南》主要指紅色指南 (Le Guide Rouge),收錄食宿資訊,但他還有一本綠色指南 (Le Guide Vert) 介紹景點、行程規劃。1900 年版的《米其林指南》條列了法國各地公路地圖、加油站、飯店以及餐廳,全書約 400 頁,也沒有現在精緻。之後,除了法國,比利時、德國和其他歐洲國家也相繼出版當地的《米其林指南》。

到了 1931 年,大眾所知的星評制度正式出現。一顆星星表示:廚藝不錯,路上可順路拜訪的餐廳 (Very Good Cooking);二顆星星表示:精湛的廚藝,可以在旅途中繞道去品嘗 (Excellent cooking);三顆星星表示:頂尖的廚藝,值得專程前去享用佳餚 (Exceptional cuisine, worth the journey)

 

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圖說:2015年的米其林指南,圖為瑞士版(圖片擷取:Flickr

 

隨著全球化的發展,於 2001 年,米其林公司發行線上版的《米其林指南》。為了拓展海外市場,第一本美國版《米其林指南》於 2005 年問世,地點從紐約市開始,進而往芝加哥、舊金山擴張;2007 年,在東京推出了日文和英文兩個版本的指南,開啟亞洲市場;2015 年,巴西版正式出現,介紹位在里約熱內盧的餐廳,拓展南美版圖。

《米其林指南》一開始的目標就非常明確,這讓它後續可以專注在設計好的內容,創造出有質感的美食手冊。《米其林指南》在 1952 年,更被時代雜誌譽為美食旅遊的聖經,其優質品牌形象可以見得,也為大眾所信賴。

 

3. 加入可以建立權威性和影響力的內容

若《米其林指南》只是純粹介紹食物,相信它不會像今天那麼成功。真正奠定了這本美食指南在美食界的地位其實是,它在 1931 年所推出的星評制度。這套制度的美食評論家被稱為「評鑑員」(inspector),有別於一般的美食評論家,評鑑員不洩漏自己的身分,當他們品嘗一家餐廳的菜餚時,也不會做筆記,只會在多次造訪完一家餐廳後,給出星等和評論。米其林的星評制度是當時首創的評分模式,也成功影響了《米其林指南》後續的發展。

 

michelin star

圖說:米其林二星等(圖片擷取:Flickr

 

一家餐廳獲得的星等並不是永久的。知名主廚,同時也是電視節目《地獄廚房》的主持人戈登•拉姆齊 (Gordon Ramsay)就曾因星等被撤掉而落淚。一家餐廳能因為獲得星等而吸引大批消費者,相反地,失去星等將重重打擊一家餐廳,甚至使其一蹶不振,也曾有廚師因星等可能被撤回而自殺。2003 年,據傳米其林將撤回他餐廳獲得的 3 顆星,法國主廚Bernard Loiseau 而後自殺。

當然,擁有如此影響力的《米其林指南》,也曾受到批評。2004 年時,前任評鑑員 Pascal Rémy 就曾出書批評米其林虧待這些辛苦的評鑑員。他說:「評鑑員的工作孤獨,且薪水不高,而且,評價食物的標準也不夠嚴謹。」米其林對此雖提出反駁,但也承認評鑑員的工作並不見得像外界想的光鮮亮麗。雖然曾遭受批評,但無可否認《米其林指南》確實成功在美食界奠定了它的權威性和影響力。

 

看完以上三大重點,我們了解到《米其林指南》在美食界、旅遊界的重要性。它今日的名氣,代表著內容行銷 (Content Marketing) 的成功。什麼是「內容行銷」? 內容行銷在於策畫消費者會喜歡的內容,不直接宣傳產品本身,而是從產品的外部來建立形象,藉以吸引消費者。正是因為《米其林指南》年年都出版,消費者才不容易遺忘它!

 

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參考資料:

1. Why Does a Tire Company Publish Michelin Guide?

2. How The Michelin Guide Made A Tire Company The World’s Fine Dining Authority

3. From The Road To The Table : Understanding The Michelin Guide 

4. Michelin Guide : A star is born–or rather, confirmed

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